Una buena presentación del marketing es el mejor plan

El plan de marketing puede seguir unos puntos muy básicos y esquemáticos que permitan valorar la coherencia entre los retos globales de la empresa, su posicionamiento, sus medios, los planes de ejecución y el realismo de sus objetivos.

Todo profesional de marketing tiene que tener en mente un modelo global de las acciones y los resultados que pretende su empresa, pero un plan de marketing es esencial también, por ejemplo, para emprendedores y para valorar el alcance de las empresas de nueva creación.

A continuación se presenta una enumeración de los puntos que debería recoger la presentación de un plan de marketing y su descenso desde la estrategia hasta la acción en un formato simple que sirva como esquema útil para mostrar a potenciales clientes, como guía para la reflexión interna o como medio para comunicar el proyecto a posibles socios o lograr medios de financiación.

IMAGEN INICIAL Y FILOSOFÍA
Si hablamos de una presentación, la pantalla inicial debe visualizar la empresa y, de forma implícita o explícita, trasladar su función, actividad o propósito de forma muy sintética. Una opción es acompañar simplemente el nombre de la empresa con una breve reseña que resuma su carácter. Por ejemplo “Juguetes Articula” “La nueva generación de juguetes para estimular el intelecto”

A continuación se pueden presentar, con una duración de a lo sumo dos pantallas, el objetivo del plan de marketing, así como la misión y visión de la empresa. Una forma fácil de visualizarlo en una sola pantalla pasaría por describir a grandes rasgos la función y el reto general de la empresa en el mercado (bastaría con dos o tres líneas) y enumerar a continuación, en un solo renglón por apartado, la misión, la visión y los valores que distinguen a la marca. La misión define la función o actividad en el mercado, además se puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante los cuales desarrolla su actividad.

Para definir la misión tenemos que tener clara la respuestas a preguntas como las siguientes: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿qué nos identifica?, ¿quién es el público objetivo?, ¿a qué mercado nos dirigimos?, ¿cuál es nuestra verdadera ventaja competitiva? o ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?. La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables. En este caso, para tener claros los objetivos generales hay que responder de forma sincera a las siguientes preguntas: ¿qué quiere lograr la empresa?, ¿cómo la visualizamos en tres o cinco años? y ¿dónde pretende estar en el futuro?, ¿quién será mi perfil de cliente en ese trayecto?, ¿cómo escalaré y ampliaré el ámbito de actuación ya sea en términos geográficos o virtuales a través de la red?, ¿dónde me encontrarán?. Por último, los valores son principios representativos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, los cuales nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. Los valores deben encajar con la personalidad de la empresa que se pretende que perciba el cliente, no son los deseos y el reflejo del ego de los directivos, del emprendedor o de los socios. Tampoco una retahila de tópicos. Deben ser pocos, no más de cuatro, y contrastarlos periódicamente con la percepción del cliente. 

Por poner un ejemplo fácil y genérico de esto último, se puede valorar como consumidor el sector del automóvil, en el que seguramente asociamos unos valores determinados y unas características que determinan la posición en el mercado de las distintas marcas. Haciendo una simplificación por origen, las enseñas italianas posiblemente las identificaríamos con una vocación de diseño y diferenciación, a las alemanas por robustez, a las japonesas por eficiencia, a las francesas por el equilibrio o a las escandinavas por seguridad. Si esto fuese realmente así, aquellas cuya filosofía encaje con este valor percibido habrán acertado en coherencia con su motivación empresarial.

SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS
A continuación podremos resumir en una sola pantalla un análisis DAFO. Este apartado es sumamente importante. La correcta delimitación de las debilidades y las fortalezas actuales, así como de las amenazas y oportunidades de futuro, permitirá la definición de una estrategia global correcta a todos los niveles que permita alcanzar los objetivos y que estos, a su vez, marquen una meta alcanzable. El esquema debe ser muy conciso en su presentación, aunque es conveniente formar una adecuada base de datos interna con valores de posicionamiento como: evolución del mercado, cuotas de negocio, respuesta de demanda, elasticidad de precios, notoriedad, etc. Así como de producción y cuenta de resultados: eficiencia, productividad, márgenes, aportaciones por líneas de producto y de mercado, etc, y también un resumen de los principales valores en gestión de recursos humanos, políticas medioambientales, responsabilidad social, vinculación con el entono, etc… En definitiva, un cuadro de mando resumido de uso interno que recoja las variables fundamentales en relación a los retos estratégicos de la empresa y sus prioridades a corto y medio plazo, el cual permita contrastar la bondad y realismo del diagnóstico, apoyar sus conclusiones y enriquecer el discurso que acompaña a la presentación en el momento que se considere oportuno y según el interlocutor.
A partir de aquí se profundizará en la estrategia concreta de segmentación y posicionamiento por mercados. Se aportarán un máximo de dos pantallas marcando las grandes líneas de actuación, con puntos de re

ferencia y metas concretas para cada segmento o ámbito de actuación diferenciada. Se determinarán en cada caso las acciones de retención y fidelización de los clientes actuales y, por otra, las pautas de crecimiento en nuevos mercados o las estrategias de captación de nuevos perfiles.

PLANES DE ACTUACIÓN
En línea con lo anterior, en las siguientes dos o tres pantallas se presentarán los objetivos concretos de desarrollo y posicionamiento comercial, con el resumen de impacto y la aportación de los principales productos de la empresa emparejados a los consiguientes planes concretos de actuación. También deben exponerse las estrategias de promoción y comunicación para todas las acciones de cierta significación, así como las pautas de diferenciación y las claves de éxito con respecto a la competencia  

SEGUIMIENTO Y CONTROL
En las siguientes pantallas, dos a lo sumo, deben figurar las herramientas de medición y control de cumplimiento de expectativas, pudiendo optar por una clara compartimentación entre el mundo on-line y off-line si el negocio es, en gran medida independiente, o, preferiblemente, un planteamiento de valoración conjunta del universo virtual y físico en cuanto al tratamiento del cliente y la consiguiente valoración de resultados, pautas de comercialización, contacto, visibilidad, posicionamiento de marca y calidad de servicio postventa.  
Por último, sólo queda cerrar la presentación con un mensaje positivo que invite a la acción y resuma, con un talante positivo, la vocación de la empresa en relación a los planes mostrados.