Javier Zamora es profesor del IESE dentro del departamento de Sistemas de información y es un experto en transformación digital de las organizaciones.
Esta semana ha estado en Galicia para impartir una sesión del programa de alta dirección que el IESE tiene en la comunidad y aprecia que las empresas ya piden este tipo de formación que hace unos años no parecía tan atractiva. El mundo digital lo está invadiendo todo y hay que adaptarse.
¿Cómo plantea a sus alumnos, que son directivos y empresarios, la transformación digital?
El modulo que yo estoy trabajando aquí en el programa del IESE son ocho sesiones donde el foco está puesto en cómo la transformación digital está afectando a la forma de dirigir las empresas. Eso supone que los directivos entiendan la respuesta a tres preguntas, la primera es por qué está ocurriendo esto, en segundo lugar qué es lo que está cambiando y en tercer lugar, que yo creo que es el tema más crítico, cómo se gestiona este cambio cultural.
¿Y cuál es la respuesta a estas preguntas? ¿Primero por qué está ocurriendo todo esto?
Hasta hace poco, no más de diez años, la tecnología era importante en las empresas pero era un recurso interno de la organización, algo que gestionaban los departamentos de sistemas de las organizaciones y una herramienta para dar soporte a la evolución estratégica de las compañías. Lo que hemos observado en los últimos seis años es que la tecnología se está convirtiendo en un factor ambiental, es algo que sobrepasa la propia organización. Hay un proceso que es consumerización, la tecnología, que hasta hace poco sólo estaba al alcance de las grandes organizaciones porque era cara, cada vez más está al alcance de cualquier persona. Esto cambia mucho la forma en que las empresas se relacionan con el mercado, ya no es una relación unidireccional sino que es una conversación. Como cada vez la tecnología es más fácil y más barata, las barreras de entrada para crear una compañía bajan drásticamente. Hoy crear un medio de comunicación es mucho más barato que hace quince años. Es un proceso que se llama democratización, en el que bajan las barreras de entrada pero tienes más competidores. En tercer lugar otro factor que está afectando es que hay nuevas lógicas de hacer negocio, todo el concepto de las plataformas digitales. Hoy es importante tener una plataforma donde los productos o servicios se puedan ofrecer.
¿Y qué es lo que está cambiando?
Hay nuevas propuestas de negocios. Por ejemplo, hoy para hacer un servicio financiero ya no tienes que ser necesariamente un banco, cada vez más aparecen empresas que ofrecen servicios equivalentes. Lo mismo ocurre en telecomunicaciones, operadores de telefonía están compitiendo con empresas con Whatsapp que es de Facebook que están ofreciendo servicios de voz sin ser un operador de telecomunicaciones. Esto hace que constantemente tengas que repensar tu modelo de negocio y ser muy rápido y ágil en dar las propuestas de valor. Muchas empresas que estaban organizadas en áreas convencionales eso ya no les da la suficiente velocidad ni flexibilidad para competir. Tienes que cambiar tu organización y hacerla más transversal, más rápida o trabajar con partners que antes no trabajabas.
Y la tercera pregunta ¿cómo se gestiona este cambio cultural?
Tenemos que entender que el principal cambio no es tecnológico sino de mentalidad. Habitualmente analizamos las situaciones en función de la experiencia pasada, pero tenemos que empezar a pensar en digital para poder competir, eso que llamamos mentalidad digital. Ayudamos a empresas tradicionales a contestar a estas tres preguntas y afrontar el cambio digital que les permita reinventarse en la nueva era digital.
¿Cómo va la empresa española en esta reinvención?
No estamos en la delantera mundial pero sí que ha habido un cambio en los últimos tres o cuatro años. Lo puedo decir por mi experiencia en el IESE porque tenemos varios programas con participantes de alta dirección y de diferentes compañías y hace seis años tenías que convencer a las compañías para poner un módulo sobre transformación digital, decían que no iba con ellos. Hemos observado que en los últimos tres años esto ha cambiado. Los sectores que primero experimentaron esa transformación fueron sectores como el vuestro de medios de comunicación, televisión o publicidad. Pero el retail en los últimos dos o tres años ha cambiado la forma de vender. También hay un debate con el sector de la banca, los seguros y telecomunicaciones y empiezan a entrar sectores más industriales con el tema de la industria 4.0 e incluso en salud. Todos los sectores están sujetos a la transformación digital.
¿Las empresas van por detrás de la demanda de los consumidores?
En los últimos años se han cambiado las tornas, los cambios son mucho más rápidos fuera de la empresa y por lo tanto eso está haciendo mucha presión en las organizaciones para poder adaptarse. Si no nos adaptamos perderemos esas oportunidades.
