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El marketing, ni pseudociencia, ni doctrina

BANGKOK, THAILAND - DEC 2 : Nikon booth showing their new technology and sell their product in special price at Photo Fair DEC 20, 2012 in Bitec Bangna, Bangkok, Thailand.
photo_camera Puestos en un evento tecnológico, Bangkok (Tailandia).

El marketing sirvió contra la “economía de oferta”

El comercio ha existido, afortunadamente, desde los albores de la humanidad si bien la sociedad de consumo, en la que el “marketing” se mueve, es un hecho reciente. Marketing es un concepto y un conjunto de prácticas de apenas algo más de cien años. La RAE prefiere hablar de “mercadotecnia”: “conjunto de principios y técnicas que buscan el aumento del comercio”.

Los últimos dos mil años, en cualquier caso, han sido bastante hostiles a la labor mercantil (aun hoy, todo “intermediario” es visto por algunos como “ave de rapiña”). Los mercaderes no quedan muy bien parados en la biblia, (azotados y expulsados del templo…) el apocalipsis preconiza la caída de la “moderna babilonia” donde sus “pecadores” son: …comerciantes enriquecidos, traficantes, gente de “negocios” o navieros… a quienes solo les queda esperar: ¡…el suplicio llorando y gimiendo…!
Los “enemigos del comercio”, en frase muy lograda, y título del libro de lectura obligada, de Antonio Escohotado, fueron siempre muchos, pero su labor en el progreso social, al presentar nuevas y variadas formas de vida y al hacer patentes mejores y más agradables, cuando no más bellas, maneras de satisfacer las necesidades vitales o del espíritu, fue clave para el conocimiento mutuo entre pueblos y naciones. Por eso su dificultosa permanencia la debemos saludar como “afortunada”. El marketing ha sido difamado, mal utilizado, incomprendido y atacado por unos y otros (cuando siempre comerciar fue mejor alternativa que la guerra), pues nadie quiso ver en el comercio algo noble o a lo que debía dedicarse quien se preciara de hidalguía o aristocracia… El marketing ha sido acusado también de manipulador, antieconómico y poco científico, a pesar de sus pretensiones de ser considerado como tal. Los más lo confunden con la publicidad o con el simple acto de vender (Peter Drucker dijo sin embargo que: “la pretensión última del marketing es hacer la venta superflua”). Los “antimarketing” vienen de antiguo: Esparta no era la mercantil Atenas, Platón no quería a los que “vivían de promover necesidades prescindibles o del cambiar con beneficio”. Pasando los años llegamos a los mercantilistas, defensores de un “proto-marketing” y celotes perversos de una economía “nacionalista” que olvida al individuo pues lo que cuenta para ellos es la riqueza asimilada al oro. Esto lo seguimos oyendo aun hoy de todos los que temen al ahorro cuando dicen “¡hace falta que el dinero corra!”. Adam Smith dijo que un país con minas de oro puede ser muy pobre y que los que no las tienen siempre pueden procurárselo fabricando bienes con valor, comercializarlos y cobrarlos. La “riqueza de las naciones”, nos dirá, no está en el oro, sino en el trabajo productivo y en la comercialización exitosa de los frutos del mismo.

En el siglo XX, el marketing sirvió a modernos maltusianos para “luchar contra la falta de demanda”. Su error también está presente hoy en los que claman contra “la pérdida de cerebros” (se “descapitaliza” el país) o cuando se erigen faraónicos centros de investigación para un “doctor emigrado” las más de las veces no viables (¡Vaya antimarketing!). Estos siguen creyendo en que acumular “cerebros”, como antes oro, da riqueza. Unamuno estaría acertado si, cuando dijo: ¡que inventen ellos! pensaba en tanto derroche.

El marketing ha sido un “constructo” equivocado en manos de los que ven el ahorro como nefasto pues dicen implica menor demanda y creen que individualmente es virtud y ¡maldad si se extiende! (el que “corra el dinero y el crédito” piensan, es bueno y el ahorro una reducción de la producción y de la renta). Pero ahorrar es: valorar más el futuro que el presente, precaución contra riesgos, esperanza de comprar más barato mañana (¡atención marketing!) o reflejo de que los bienes no tienen calidad, buen precio o consistencia (¡nueva atención, marketing!). Los empresarios que se metieron en empresas que no tienen demandan o con costes no competitivos y los trabajadores de las mismas, deben desinvertir los unos y dejarlas los otros. Eso es lo que significa mí “no consumo = ahorro” y ahí es donde del marketing nada debería esperarse (opinión enfrentada a la de “gurús” interesados), pues de lo contrario nos veremos obligados a pagar subvenciones a los propietarios de negocios no sostenibles.

El marketing sirvió contra la “economía de oferta”, preconizada por Say, quien ataco a los que confunden indicios: “no hay demanda y los políticos deben de hacer porque se incremente para que yo venda y dé trabajo a la gente…”, con las causas verdaderas: ¡no hay demanda porque no hay oferta sostenible, con buen marketing, porque se invirtió en algo equivocado (construcción, trenes sin gente, aeropuertos sin vuelos, productos no demandados, etc.) y no hay capital para nueva oferta y tiempo para recuperarse!.¡Esto si es marketing! Salvemos a Say del “persuasor profesional” que fue Keynes: “…la oferta crea su propia demanda”. (El párrafo completo de Stuart-Mill citando a Say, del que se valió Keynes es más largo….). Say dice realmente: “Sin que haya renta previa es muy difícil que nadie demande”. Si hay empresas con buen marketing, sostenibles, (aportadoras de valor), dando trabajo, los empleados y proveedores consumirán y ahorrarán y volverán a iniciar el ciclo… (Por eso los políticos buscan tener empresas en sus municipios). El marketing no está para aplazar una quiebra pues lo no necesario debe dejar paso a lo nuevo. Está para indicar que la demanda va a otras necesidades y si tiene “tufo mercantilista”, las más de las veces apoyado por los poderes públicos, beneficia a unos pocos en contra de la mayoría. Estemos con el buen marketing. No con tanta seudociencia como nos invade, ni con tanto “cazador de rentas” a nuestra costa.

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