La variable precio es utilizada, además, como una herramienta para la desestacionalización de la demanda y segmentación del mercado a través de lo que se conoce como Revenue Management.
Para muchas empresas, las técnicas de fijación de precios tradicionales son insuficientes porque no responden a cambios en la demanda o a la heterogeneidad de su mercado. Por ese motivo, ante este tipo de situaciones, la variable precio es utilizada, además, como una herramienta para la desestacionalización de la demanda y segmentación del mercado a través de lo que se conoce como Revenue Management.
El Revenue Management es la aplicación disciplinada de herramientas analíticas que predicen el comportamiento del consumidor en un nivel de micro-mercado, y optimiza la disponibilidad y precio del producto para maximizar el crecimiento de los ingresos.
Aunque prácticamente en todo tipo de negocio se utilizan técnicas para mejorar las ventas, el enfoque de Revenue Management lo hace basándose en estadísticas concretas, estudios de mercado, análisis del comportamiento de los clientes, tendencias y múltiples factores que requieren un profundo ejercicio de análisis. Para realizar una correcta estrategia de Revenue Management es pues preciso analizar la situación, conocer y entender las causas, crear una estrategia, aplicar los cambios y controlar el proceso.
Su objetivo principal es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y acertando en el canal. La esencia de esta disciplina es la comprensión de la percepción del valor del producto para los clientes, alineándola con precisión a los precios de los productos, la colocación y disponibilidad para cada segmento de clientes.
El Yield Management, como “gestión del yield” (índice de rentabilidad) fue el precursor del Revenue Management, puesto que es un término que se empezó a utilizar en las líneas aéreas. Se refiere a la optimización del yield (ingreso recibido por cada milla volada por pasajero) y del factor de carga (% de plazas vendidas) para conseguir el máximo ingreso posible, centrado principalmente en la gestión táctica de los precios.
Mientras que el Revenue Management se basa principalmente en los ingresos, el Yield Management se focaliza exclusivamente en el beneficio. Ambos, sobre todo el Revenue Management, requieren de un análisis muy complejo, al tener en cuenta una gran cantidad de variables que actúan de forma simultánea. Ambas estrategias pretenden conseguir la mayor rentabilidad en el negocio mediante el conocimiento del comportamiento del consumidor, la realización de pronósticos de demanda del producto o servicio, tipo de cliente, demanda, etc basándose también en una base de datos e historial que permitirán tomar decisiones.
La aplicación de Revenue Management permite pasar de una gestión tradicional, asociada a niveles excesivamente operativos y centrada en el volumen de ventas, a una gestión analítica y estratégica donde la rentabilidad de la empresa y la satisfacción del cliente sean los objetivos.
Por otro lado, para muchos, el Revenue Management ha pasado de ser una moda supuestamente pasajera a una necesidad imperiosa en algunos sectores, debido al elevado nivel de competencia en el mercado, la sensibilidad al precio por parte de cliente y la estructura de costes de estas industrias. Algunos de los negocios que sacan mayor partido de esta herramienta se encuadran en el sector servicios como son los hoteles, líneas aéreas, alquiler de coches, cines, teatros, spa, cruceros, restaurantes, etc.
En todo caso, el enfoque de Revenue Management es aplicable en una gran cantidad de, ya que se considera apropiado su uso cuando coinciden varios de los siguientes factores:
·La capacidad productiva o de oferta es fija.
·La demanda puede ser segmentada, es decir, se puede identificar claramente entre los grupos de compradores a fin de poder aplicar diferentes estrategias de ventas a cada uno de ellos.
·El producto es vendido antes de su consumo.
·La demanda fluctúa constantemente y varía sustanciálmente con el tiempo en cada segmento de consumidores.
·El inventario es perecedero.
·Los costos variables son bajos, pero los costos fijos altos.
