Opinión

La publicidad, una original visión de la historia ourensana

Cuando Maribel Outeiriño me dijo que estaba trabajando en un libro sobre la historia de Orense a través de la  publicidad en distintos medios locales a lo largo de 67 años, desde 1862 a 1939, me pareció una magnífica idea. Ahora que tengo el libro en las manos pienso que es una importante aportación para conocer la historia de la ciudad y provincia en sus diversas variantes porque la publicidad es un espejo donde se refleja toda una amplia gama de los comportamientos colectivos. En los años sesenta del siglo XIX, Orense  era un pequeño burgo donde comenzaba una bulliciosa actividad comercial apoyada por un entorno rural. A medida que pasaron los años, en 1900 tenía poco más de 15.000 habitantes, era ya una villa. Al terminar la guerra civil con 28.000 habitantes podía considerarse una ciudad, una ciudad de tarjeta postal. En 1939 con el final de una de las guerras civiles más brutales de la historia humana comenzaba una nueva época y particularmente en el mundo publicitario.

Si el periodismo es un determinismo tecnológico, marcado por las artes de la comunicación de cada época, también lo es la publicidad. La invención de la imprenta lo cambió todo y cuando se fueron consolidando los periódicos a lo largo del siglo XIX, la publicidad empezó a jugar un papel importante para su financiación. A lo largo de la historia, tanto en Grecia como en Roma, se nos muestran ejemplos pintorescos de escritos que se pueden considerar  antecedentes publicitarios. Curiosos y muy diferentes. Un día visitando el Museo Británico me mostraron un papiro encontrado en Tebas, que es, según muchos historiadores, el ejemplo más antiguo de publicidad. Dice así: “Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle.

Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información sobre su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro.” Listo este Hapu, al tiempo que ofrece una compensación por el encuentro y la devolución del esclavo huido aprovecha para anunciar que hace las telas más bellas y a gusto de cada uno. Los anuncios que ha seleccionado Maribel aparecieron en 59 publicaciones locales diferentes, lo que demuestra la numerosa actividad editora de esa época y el ansia lectora de los que sabían leer que desgraciadamente no era la mayoría. Es cierto que estas publicaciones no pasaban de las cuatro páginas, pero demuestra que había muchos grupos, de diversas ideologías que tenían su diario, semanario o mensual para exponer sus ideas. En la presentación del material eligió el orden cronológico, no podía ser de otra manera ya que así nos va dando la evolución en la redacción de los textos, al tiempo que refleja los cambios sociales, culturales y económicos de la provincia. El libro nos da una enorme cantidad de información para conocer, entender y valorar las trasformaciones de la sociedad.

En los anuncios recogidos de las primeras décadas predomina la alabanza de los productos ofrecidos, la acreditación y antigüedad de los comercios o la abundancia y surtido de las mercancías. Hay uno que me parece particularmente curioso, el que anuncia una fábrica de helados, cervezas y gaseosas al ofrecerlos como competidores de la nieve en los asfixiantes días de verano, cuando el calor intenso es capaz de derretirte los huesos. En el pie de foto, la autora dice que el autor de este texto tenía algo de poeta, estoy de acuerdo. El idioma empleado es el castellano, el gallego queda para los pocos anuncios en verso y para el sanatorio quirúrgico Peña Rey que en 1928 ya practicaba toda clase de operaciones. La alusión a Paris no podía faltar en la moda femenina y por eso el comerciante don Manuel García tenía en exclusiva para la venta en Ourense los corsés parisiens, don Manuel no importaba solo los corsés también la imagen de una chica con el famoso corsé fue tomada de las publicaciones francesas. El primer anuncio de un cine es el del cine Moderno en 1912 que pasaba sus películas en cuatro sesiones diarias, el día del anuncio podía verse “Corazón de Iwonette”, una comedia sentimental.

Con ese título no podía ser otra cosa. Tampoco quedaban fuera de la publicidad los entierros y la funeraria La Soledad ofrecía traslados con cochero y palafreneros a la Federica. Todo un lujo. La Región fundada en 1910 y de donde se recogen buena parte de los anuncios de la segunda parte del libro, también publica su propio anuncio en 1939 diciendo que tiene 40.000 lectores, una difusión altísima teniendo en cuenta que Ourense tenía 28.000 habitantes, lo que supone que el resto de la provincia aportaba la mayoría de los lectores. 
Creo que para conocer la intrahistoria de Ourense este es un libro indispensable para los curiosos de nuestro pasado y básico para los historiadores que trabajen sobre la vida y costumbres de nuestra provincia y ciudad.

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