Pepe Cruz, Diseñador y arquitecto.
Pepe Cruz brindará su amplia experiencia como diseñador y arquitecto para ponerlo al servicio del público ourensano, con una ponencia en el marco de la ICC Week que se celebrará el próximo 27 de abril. Además de su trayectoria abordará el legado de su familia, ya que su padre fue el primer diseñador español en introducir el diseño corporativo de marca en el país, y a su talento creador se deben logotipos que la mayoría da gente retiene en la retina. El globo terráqueo del periódico El Mundo, el puño y la rosa del PSOE, el color azul de la Policía Nacional, y las identidades visuales de Renfe, Tesoro Público, Endesa o Correos llevan la firma de Cruz.
¿Cómo describe la amplia historia del estudio que ahora dirige?
Todo comienza con mi padre, cuando llega desde su Cuenca natal a Madrid, en 1958, y muy rápidamente empieza a trabajar en una agencia de publicidad, donde ya empieza a recibir sus primeros encargos como diseñador, realmente no existía ni siquiera la palabra diseño, se les llamaba dibujantes de publicidad. Desde ese momento hasta ahora que seguimos trabajando cada día en Cruz más Cruz, han pasado casi 65 años de dedicación a esta profesión.
¿Son la arquitectura y el diseño disciplinas que cambian constantemente?
Tanto el buen diseño como la buena arquitectura conservan durante siglos las características básicas que les hace tener calidad. Las herramientas son completamente secundarias, ahora con Autocad se hace, en algunos casos, una arquitectura inferior a la que hicieron los griegos hace 2.500 años en la Acrópolis. Con el diseño creo que ha pasado lo mismo, un buen diseñador de hace 3 siglos es más grande que un diseñador corriente de ahora, por muy bien que maneje las herramientas informáticas.
¿Qué elementos garantizan el éxito a la hora de diseñar la imagen de una marca?
Es fundamental que haya una coherencia entre la empresa, sus valores y su identidad gráfica. Una empresa mal gestionada, que no ofrece la calidad prometida a sus clientes, por muy maravillosa que sea su marca, realmente no tiene nada que hacer, y sin embargo al revés sí sucede: hay empresas que funcionan de manera muy eficaz, y aunque tenga una imagen gráfica de segunda línea le va muy bien. El diseño no es un milagro, no puede solucionar otro tipo de problemas.
Hay ciertos valores que hoy parecen obligados para el éxito de una marca, como el compromiso medioambiental, ¿es así?
Sí, es el famoso “green washing”, por el que algunas marcas se ven casi obligadas por el ambiente social a explicitar ese tema, pero bienvenido sea, sea cual sea el motivo por que McDonalds ha dejado de repartir pajitas, no me parece mal, porque el problema es serio. Luego hay cosas como lo de la petrolera BP, que hace un rebranding que pasa de un escudo a una flor, y te quedas a cuadros.
Hay gente muy sensible a los cambios de imagen, como ocurrió con varios equipos de fútbol…
A mí, por ejemplo, lo que hizo la Juventus me gustó mucho, fue una osadía muy grande. Lo que pasó con el Atletico de Madrid fue una revolución, se levantó parte de la hinchada, y me parece que el paso del tiempo acabó dando la razón a los diseñadores.
