Sorprende mucho que cuando en toda la industria de internet estamos hablando de personalización, individualización de los mensajes, trabajar alrededor del cliente o responder a la demanda concreta del cliente, en las herramientas de navegación y búsqueda por internet la tendencia sea justo la contraria.
“No es nada personal Sonny, son estrictamente negocios”, decía Michael Corleone. Y hasta ahora así era en toda la industria de Internet. Por negocios se perfilaba al cliente potencial hasta el infinito para lograr el preciado microtargeting y crear, del usuario, un producto que vender a las marcas. Como comentábamos la semana pasada, las legislaciones internacionales y presiones sociales están azuzando a la eliminación de las cookies de terceros. Pero por cómo se está moviendo el mercado de la publicidad digital, vamos a pasar de un supermercado repleto de cookies en todos los pasillos, con las que hasta ahora agencias y anunciantes conseguimos crear campañas hipersegmentadas, a una cocina muy elaborada de perfiles agrupados.
El FLoC, Federated Learning of Cohorts, creado por Google y que traducido al español como Aprendizaje Federado de Cohortes no tiene mucho sentido, es un despacho de publicidad hacia grandes grupos de usuarios con intereses similares o con buyer persona similar, y no tanto a usuarios únicos. Con la introducción de FLoC, Google no elimina el cien por ciento de los archivos que alojan en nuestros ordenadores y teléfonos, sino que los reduce y anonimiza para tratarnos como una cohorte en vez de como individuos. Es decir, FLoC identifica un evento que se repite en un grupo de 100 miembros, por ejemplo, y asume que todo el grupo cuenta con atributos similares. Otras compañías como Safari o Edge decidieron prescindir de toda cookie, lo que les llevó a un auténtico desierto en publicidad segmentada.
De las leyes de la naturaleza descubiertas hasta el momento quizás sea el principio de la termodinámica, que afirma que la energía ni se crea ni se destruye, sino simplemente se transforma, la más válida de todas. Algo así pasa con la publicidad, en todos sus ámbitos y ecosistemas. Lo único que ocurre es que la tarta publicitaria se reparte de una manera o de otra. El usuario, las marcas y la publicidad están y estarán ahí siempre, lo que va a diferenciarse es la forma de obtener datos, cruzarlos y optimizar la inversión de las marcas que, al fin y a la postre, compran clientes. FLoC es una alternativa para continuar con un negocio lucrativo desde una perspectiva más limpia y menos agresiva para la opinión pública sobre la información que los usuarios ceden al negocio publicitario. Según nuestro histórico de navegación en la red, una vez anonimizado, el sistema nos identificará como miembros de diferentes grupos, de aquí las cohortes, y los sitios web podrán acceder a esa cohorte de FLoC y utilizarla para dirigir los anuncios, contenidos y promociones hacia sus miembros. Hasta el momento Google está probando y estudiando los resultados de FLoC de manera interna, pero será en breve, quizás en la próxima actualización de Chrome, cuando comiencen con las pruebas públicas, previsiblemente en EUA.
Pienso que todo cambio genera una oportunidad. Que Google u otro proveedor de servicios cambie las reglas de juego, a las que no nos podemos enfrentar, debe avivar las calderas de todo el sector para generar nuevas ideas y nuevos formatos para ofrecer a las marcas lo que siempre hemos hecho, potenciales clientes rentables y fieles.
Aunque Google y pronto todos los navegadores, por presión social, trabajen con grupos en vez de con individuos, no debemos desandar cimas conseguidas en la personalización de los clientes. La clave para las marcas es la identificación máxima de sus clientes para ofrecerle exactamente lo que necesita y trabajar siempre alrededor de él, para que éste sienta es wow, esa identificación y pertenencia al equipo de fans de la marca y que la marca le quiera. Es una nueva oportunidad para el ecosistema publicitario digital, avanzaremos en la agregación y anonimización en los dispositivos y tendremos que reemplazar los identificadores individuales y los métodos de rastreo, pero sin olvidar que el desarrollo de las relaciones sólidas con los clientes es fundamental para que las marcas construyan junto a ellos negocios exitosos. Si la privacidad es lo primero, los anunciantes y marcas deberán ofrecer a los clientes sistemas de relación eficientes que permitan conocer sus gustos y necesidades ayudados por las cookies de primer nivel. Un nuevo punto de inflexión tras el que estamos obligados y dispuestos a ofrecer soluciones innovadoras que beneficiarán a las marcas y a los consumidores.
