Opinión

La virtud de lo híbrido

Este martes se publicaba en el BOE el Real Decreto por el cual se modificaba la obligatoriedad del uso de mascarillas en interiores, lo que ha supuesto –además de la noticia de la semana– un símbolo del avance en la lucha contra la pandemia. Se trata de una muestra más del regreso a la normalidad en la que estamos recuperando todas las actividades presenciales que tanto hemos añorado durante los últimos dos años.

Pero nuestra realidad social ya no volverá a ser, en muchos aspectos, tal y como la conocíamos en 2019. Un buen ejemplo de los cambios que ha provocado esta situación en los hábitos de muchas personas es el avance experimentado en materia de digitalización que, de forma “natural”, habría tardado, al menos, una década en alcanzarse. Así, hemos alcanzado un importante progreso tecnológico y una gran adopción de las nuevas tecnologías que han permitido a los usuarios seguir desarrollando sus actividades diarias, como teletrabajar o estudiar a distancia.

En línea con todo esto, cabe destacar el concepto “Phydigital”, un término acuñado recientemente que hace referencia a la experiencia de compra que combina el canal físico con el digital. Este nuevo modelo de negocio pretende aprovechar la nueva corriente tecnológica y adaptarse a los tiempos, en los que predomina la conocida como “cultura de la inmediatez” a la hora de realizar compras, pero sin dejar de ofrecer a los usuarios la oportunidad de interactuar en persona con los productos. De este modo, podríamos afirmar que los tres elementos en torno a los que gira esta idea son inmediatez, interacción e inmersión.

Desde la AECOC (la Asociación de Fabricantes y Distribuidores) han señalado que el propósito del “Phydigital” es “mezclar el ecommerce con las tiendas físicas, aprovechando las ventajas de ambos entornos, para generar una experiencia de compra omnicanal”. Desde un punto de vista “marketiniano” también se pueden observar muchos beneficios –o sinergias– de esta combinación, dado que el marketing digital puede potenciar las ventas, no solo del canal online –como hasta ahora–, sino también del físico, al tiempo que los establecimientos físicos siguen promocionando los artículos que se pueden adquirir posteriormente por internet.

El “Phydigital” es ya toda una realidad que podemos encontrar, por ejemplo, en Wow Concept, un nuevo centro comercial inaugurado recientemente en la madrileña calle de Gran Vía. Este edificio de ocho plantas aloja diferentes marcas divididas en secciones de moda, belleza, tecnología y cultura, que se pueden adquirir tanto en el mismo establecimiento como a través de internet. Algunas de estas firmas son muy conocidas, pero también se pueden encontrar otras que hasta ahora no tenían punto de venta físico en España. El objetivo de establecimientos como este es prestar el mejor servicio posible a sus clientes que “viven entre ambos mundos”, adaptándose a las necesidades de los usuarios en cada momento.

En definitiva, podemos afirmar que hemos alcanzado un desarrollo tecnológico y social que permite dejar a un lado las formas convencionales de negocio y abrirse hacia nuevos horizontes y experiencias. Los consumidores están cada vez más cómodos con las compras digitales, pero les gusta seguir interactuando con los productos que piensan adquirir y, por ello, es previsible que cada vez más empresas apuesten por el formato híbrido de “Phydigital”. Además, esto puede ayudar a las empresas más escépticas con la digitalización de sus canales de venta a dar un primer paso, manteniendo siempre el objetivo de mejorar la experiencia de compra de sus clientes y apoyándose en las tecnologías más punteras, como el 5G, para lograrlo.

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