Empresario español importador de vinos en Estados Unidos.
O nome, Dominik, é a primeira lección de marketing das moitas que nos debulla este empresario galego afincado desde hai máis de 40 anos na cidade dos rañaceos. El só dirixe “Classic Wines”, unha potente empresa importadora de viño que hoxe en día dota ós Estados Unidos de caldos galegos… e tamén do resto mundo. A súa historia persoal é paralela á historia dun país que non se conforma co que ten. No seu caso deixou a Dirección de Loxística dunha multinacional coma UPS para invertir na súa propia empresa. Deixou unha carreira sólida para perseguir seu soño. Un risco case imposible de entender na mentalidade española pero moi común na americana.
Apostou e gañou. E iso que a caída das Torres Xemelgas case arruina o seu negocio. Tocaba improvisar. Reinventarse. E así o fixo. Hai anos case non lle collían o teléfono en España cando chamaba para pedir viño e hoxe ten anegado o correo electrónico de propostas de traballo desde España. “Foi cambiando a maneira de pensar”, asegura, pero queda moito camiño por percorrer… e ésta é a guía.
Escoulleu boa data para mercar Classic Wines…
Classic Wines fundámola en orixe no 1989 pero durei nela un ano. Marchei e fun traballar para UPS. Alí fun director de Loxística durante doce anos. Logo dese tempo deixeino todo para mercar de novo a empresa no ano 2001… dous meses antes do ataque terrorista ás Torres Xemelgas, imaxínate! Dixen: “Que fixen eu, tirei a miña carreira!” Foi moi difícil levantarse. Daquela houbo unha depresión terrible e levounos tres anos arrancar. Nese tempo tomamos unha serie de decisións correctas como trasladar a empresa de la cidade de Nova York ao estado de Connecticut.
Que muduo na súa perspectiva de negocio do ano 89 ao ano 2001 cando recomprou a empresa?
Eu quería levar a empresa a outro nivel moito máis forte. Xa viña coa experiencia de traballar nunha gran multinacional que xa che dá outra perpectiva. Para min era un orgullo representar á nosa terra e ós nosos productos, e agora, logo de moito esforzo a verdade podo decir que o conseguimos.
Parece que coa crise as empresas galegas e as do resto do país xa se decatan do importante que é exportar os seus productos…
Cando empecei nesto España era un país que estaba moi atrasado en termos de exportación. Toda a produción que tiña case se consumía no país e entón non lle importaba exportar. Ao principio eu case nin podía conseguir mostras, era incríble! No 2001, cando volvín, o primeiro que fixen foi mandarlles un plan de marketing a dúas das adegas máis potentes do país. Non quixeron saber nada e tivemos que buscar outra fórmula… pero no 2007 as cousas mudaron e xa empezaron a vir.
Cal era ou cal segue a ser o problema?
En España un dos grandes problemas é que as empresas son pequenas e familiares e lles leva moito entender o concepto de marketing e o de negocio a alto nivel. Hoxe en día xa entenden moito máis o que é a promoción, apoiar á marca e unha inversión a longo prazo. O proceso de comercialización é ainda máis complicado que o de produción.
Cómo se vende viño galego nun mercado local copado polos viños de California e cos franceses e italianos que nos levan tantos anos de vantaxe en canto a vender a súa marca?
Complicado. E volvemos ao tema de marketing. Os franceses sempre tiveron o bo nome dos seus productos desde moitos anos atrás, entón ese país sempre ten vantaxe. Pero en realidade nin sequera Francia é agora o competidor. No mercado americano o 75% do viño que se consume é de California ou do resto país. Esto déixanos un 25% para o resto: primeiro Italia, segundo Francia, e logo o resto, España, Arxentina, Chile…
Como foi a evolución dos nosos viños?
A verdade é que nos últimos 15 ou 20 anos comezou a soar o viño español aquí. En boa parte foi gracias ao recoñecemento da prensa especilizada de USA: "Robert Parker", "Wines & Spirits"… Nós tamén temos a nosa aportación porque sempre estamos enviando mostras ás catro revistas máis importantes do país e acadando moi boas valoracións co que iso supón de publicidade a nivel mundial para os nosos viños. En Galicia facemos uns viños moi competitivos en relación calidade prezo e iso é algo do que temos que estar orgullosos.
Dentro dos viños galegos o que máis se ve nas vinotecas é o albariño, entrou ben…
Sí, entrou ben. Eu fun un dos pioneiros en traer o albariño aquí. "As Laxes", creo que foi o primeiro. Pero foi moi complicado porque non se coñecía nada. Para introducilo no mercado o primeiro que tes que facer é intentar venderllo á xente que sí o coñecía, aos galegos que tiñan restaurantes en Nova York, que hai 20 anos eran moitos. Así e todo foi curioso porque decían: "Pero qué me traes aí! Diso non hai produción abondo, pero qué me queres vender!" Así que foi moi dificil de posicionar ata entre os que coñecían o produto.
E unha vez superado esa reticencia, no momento de venderllo ao americano… o problema foi o do descoñecemento da marca…
Claro, aquí ninguén coñecía ese varietal. Coñecen cabernet sauvignon, chardonnay, pero non albariño. Agora, logo de moito traballo, xa está no mercado. Pasa co godello…outro viño excepcional pero que necesita o empuxe da adega. Rías Baixas diuse conta disto e leva facendo un moi bo traballo para que se coñeza o varietal. E iso é o que hai que facer. Non importa a denominación de orixe. Non importa que se produzca en California ou aquí. Canto máis haxa mellor. Falamos dun mercado de 300 millóns de consumidores e nunca vai haber bastante produción para saciala demanda. Ainda que sexa Galicia enteira plantada de albariño non vai haber sufuciente produción para encher este mercado.
Poden competir os viños galegos competir de ti a ti con outros viños?
Por suposto. A diferencia por exemplo co pinot grigrio de Italia é que levan xa 30 ou 40 anos promocionándose neste mercado, e hoxe en día é un viño que non é mellor pero que se vende 100 veces máis que os nosos.
O que tirou para atrás á exportación nacional foi tamén moitas veces o complicado proceso de aduana que hai que seguir nos Estados Unidos… foise suavizando cos anos?
O proceso de importación segue a ser moi complicado e tes razón porque ainda hoxe é un dos obstáculos máis fortes para exportar desde España. Non podes mandar nin mostras para catar, tes que facelo a través dunha empresa coma a miña, especialista e recoñecida neste mercado. Iso si, unha vez te pos en mans de especialistas o proceso xa é moito máis sinxelo.
O futuro -e máis en tempos de crise- pasa polo mercado exterior en moitos campos, e polo comenta vostede, quedan moitos deberes por facer…
Si, en España estamos nos principios de coñecer o que é o mercado exterior, incluso as grandes empresas. Estados Unidos é o mellor país no concepto de marketing. Desde aquí o que facemos é ir ao exterior e creamos o mercado antes de producilo. En España é ao revés. As adegas están dispostas a invertir diñeiro en plantacións, na adega en si… mentres se poida ver a inversión, faise. Pero o problema co mercado exterior é que ti non ves esa inversión, non é tanxible. E ise é un dos grandes atrancos á hora de invertir en marketing e promoción. Eiquí é o revés: creas a necesidade, o mercado, e logo xa podes producir o que queiras.
E o futuro dos viños galegos concretamente en USA?
Os empresarios teñen que abrir ainda un pouco máis a súa mente. O futuro vexo que pode ser bo porque cada vez temos mellor prensa, porque as adegas galegas están a facer uns produtos moi bos e tamén polos novos enólogos. Nos últimos anos en España hai moi boa xeración, xente que marchou fóra e volveu ao país moi preparada. Tamén está a haber un gran desenvolmento do etiquetado que hai uns anos era un desastre, e tamén se está a entender que no mercado exterior hai que apostar polo varietal e non pola denominación de orixe. Nunha palabra vexo futuro porque estamos a darnos conta da importancia do marketing.
