Somos la sociedad de la información. Los cambios tecnológicos han revolucionado el panorama mediático. Todo está en discusión, pero los expertos en comunicación institucional y corporativa coinciden en ciertos diagnósticos: comunicar es una obligación y una necesidad para instituciones y empresas, además de un derecho básico para los ciudadanos; la eficiencia de los medios es objetivable y medible con criterios como la audiencia y la difusión; la prensa local resiste en medio de la incertidumbre del sector y sigue siendo la herramienta básica para llegar rápidamente al ciudadano, y, sorpresa, el papel ofrece mayor credibilidad a los programadores de comunicación.
Los profesionales de la comunicación institucional y corporativa se extrañan de que todavía hoy haya organismos públicos y empresas privadas que descuiden algo que, desde su punto de vista, es de vital importancia para la imagen de marca de cualquier entidad y para la conexión con los administrados y los clientes. La ocultación de información y la ausencia de criterios objetivos para el reparto de publicidad institucional que impera en lugares como el Concello de Ourense sorprende y contrasta con lo que ocurre en otras latitudes, donde la información a los ciudadanos es sagrada.
EL EJEMPLO DE LA SEMINCI
Frente al apagón informativo que ha reducido a mínimos históricos la programación y la asistencia de público al Auditorio de Ourense, otrora centro de dinaminzación de la vida cultural de la ciudad, en Valladolid, la jefa de prensa de la Semana Internacional de Cine de Valladolid (Seminci), Sandra Bensadón, resalta cómo el factor comunicación ha construido una de las citas imprescindibles del cine español.
La Seminci, nacida en 1956, figura hoy en la agenda del cine internacional, con más de cien mil espectadores. ¿Cómo? Con una oferta de calidad y la prensa como pilar estratégico. Bensadón no tiene reparo en admitir la proyección que ha tenido desde que, primero El Norte de Castilla y después otros medios como El Mundo, la impulsasen desde hace años. Además, el estirón tras el acuerdo con EFE el año pasado “nos ha permitido posicionarnos en toda la prensa escrita del país, es un gran salto”. La apuesta por la publicidad en los medios impresos es inherente a su éxito. “Lo que más le gusta al público es el papel. No es lo mismo salir en una página entera en El Norte a otras cosas”. No entiende lo que sucede en Ourense: “Si la gente no se entera, los eventos se quedan vacíos. Es tan complicado meter a la gente en las salas hoy… ¡Como para no hacer el esfuerzo de anunciarlo!”
RESULTADOS MEDIBLES
Manuel V. Sola, director de Punto GA Comunicación, gestiona la comunicación de Adolfo Domínguez, Asociación Gallega de Empresa Familiar o Audasa, entre otras. Con 23 años de trayectoria en medios y 14 años de experiencia como director de comunicación, cree que la comunicación es “nutritiva”, tanto para empresas como para Administraciones. “Consigue que la percepción (lo que se sabe y se habla de ella) sea la adecuada. Es nutritiva porque son medibles sus resultados, siempre que sea una comunicación profesionalizada”. Y su complemento perfecto es la publicidad, que “proporciona a los ciudadanos un conocimiento que les permite tomar decisiones y entender lo que hacen sus Administraciones”. El papel sigue mostrando músculo, pues tras 20 años de digitalización, “la selva de internet y sus redes sociales siguen nutriéndose en un 95% de las noticias que salen de las redacciones clásicas”. No lo duda: “¿Papel? Claro. Que internet no nos confunda. Sin la prensa de toda la vida, en internet no habría más que vídeos cachondos”.
NO ES AUTOBOMBO, ES UN DERECHO
José Manuel Velasco, consultor, coach y formador, ha dirigido la comunicación de Renfe, Unión Fenosa o Fomento de Construcciones y Contratas (FCC). No tiene dudas. La comunicación representa “una necesidad y una oportunidad” y, como una de sus dimensiones, la publicidad institucional, que ayuda al consumidor a “conocer mejor la organización”. Nunca la publicidad institucional se debe confundir con el autobombo, sino que es un derecho: “Es el medio el que debe decidir cómo recibe tal publicidad y si condiciona o no su línea editorial”.
UNA OBLIGACIÓN
Carlos Prado es presidente de Ecovigo, empresa de comunicación global (creatividad, planificación y contratación de medios) del Concello de Vigo y Zona Franca. “Un Ayuntamiento tiene la necesaria obligación de comunicarse a través de campañas institucionales de publicidad y de comunicación que informen a los ciudadanos de obligaciones y derechos, aspectos relevantes del funcionamiento…”, dice. Se deben ajustar a “principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad ”.
Prado considera que si el Concello no cuenta con La Región o Telemiño a la hora de comunicarse con los ourensanos “está hurtando a un buen número de ellos del derecho a la información”. Si la justificación esgrimida es que utilizando otros medios llegan a casi toda la ciudadanía, “el ejercicio que habría que hacer es coger una campaña tipo que recientemente haya realizado y hacer una evaluación de los objetivos logrados: cobertura, número de impactos, grp´s y sus costos unitarios por impacto y por grp”.
El presidente de Ecovigo se atreve a asegurar que si las campañas contasen con La Región y Telemiño “los resultados serían distintos y mejores ”. No contar con estos medios líderes no le permite ser austero, “porque la austeridad no es no gastar, es no malgastar”. Y una campaña que en Ourense obvia a La Región “nunca cumplirá los objetivos de rentabilidad que toda acción de comunicación persigue”.
NO OPINABLE
Luis Congil, periodista y experto tanto a un lado (medios privados) como al otro (Administraciones), es claro: “No hay nada que discutir. La Ley de Publicidad Institucional es estricta y clara y señala que las instituciones están obligados a dar parte de temas concretos: normativa, derechos y obligaciones, cultura, seguridad pública… Es incuestionable”. Congil señala que la publicidad institucional “no es opinable”, al ser una obligación “en determinados casos”, ya que “no se puede poner algo en el BOP o el BOE y esperar que la gente se entere”. Es una cuestión “de interés general” y que debe apostar por “los medios del entorno, porque el ciudadano tiene derecho a conocer” lo que se hace con su dinero. “Tanto demonizar la publicidad institucional como excederse en su desempeño son cosas contrarias a la ley”, añade.
Además, Congil recuerda que siempre se ha de seguir un criterio de “proporcionalidad”, para llegar a todos, objetivo último de la publicidad institucional: “Sería absurdo e irracional no contar con el Faro en Vigo, igual que con La Región en Ourense”
CATEGÓRICA E INCUESTIONABLE
Xosé Carballo, director de la agencia de comunicación RedCO3, resalta que “la importancia de la comunicación y publicidad institucional es categórica e incuestionable. Es una necesidad para cualquier organización, que se convierte en obligación si hablamos de Administraciones, sean del tipo o ámbito que sean”. Entre las funciones de las Administraciones está “difundir servicios e informaciones de interés público y responder a la creciente demanda de una ciudadanía cada vez más informada”. Carballo gestiona desde Ourense la comunicación de la Empresa Mixta de Agua de Las Palmas de Gran Canaria (Emalsa), y privadas, como Gestagua, entre otras, y trabaja con instituciones locales, provinciales y autonómicas, organizaciones sectoriales…
PARTICIPACIÓN CIUDADANA
En la Diputación de A Coruña, su jefe de comunicación, Francisco Súarez, explica que cuentan con un Plan de Comunicación y un presupuesto anual para publicidad institucional. Establecen cada año “objetivos y campañas”, centrándose en el “carácter informativo”. Ven fundamental la publicidad en los medios, allí difunden “planes de empleo, plazos para subvenciones, premios culturales o cómo acudir al centro de gestión de fondos europeos”. Cada dos años, licitan la publicidad con agencias, siempre con criterios objetivos: “Queremos que la gente pueda participar y conozca lo que hacemos y lo que pueden hacer”.
CUESTIÓN DE BUEN GOBIERNO
En la Diputación de Lugo, un Plan de Medios distribuye la publicidad institucional en los medios con criterios objetivos. Alicia Carballedo, jefa de prensa de la institución, fue la redactora. “La publicidad institucional -explica- es vital y teníamos mucho interés en que fuera lo más transparente posible, porque estamos gestionando fondos públicos”. En el plan recogen las campañas y los medios donde se invierte, en proporción a la audiencia: “Es lo más equitativo posible”. Sostiene Carballedo que la publicidad institucional es “importante” para los ciudadanos. La Administración debe rendir cuentas. “Actividades, gestión, presupuestos, Plan único… Es fundamental para una sociedad democrática, es derecho a la información. Y con criterios y datos objetivos. Es transparencia y buen gobierno”.
“ES ESENCIAL”
Rosa Martín, jefa de gabinete del Ayuntamiento de León, explica que se rigen por objetividad y eficacia: “Es esencial llegar a la gente; la publicidad en los medios es básica. A muchos no llegaríamos si no fuera por ellos”. ¿El reparto? “Criterios objetivos, EGM y OJD” en cada campaña. “También hacemos actividades con medios concretos en función de propuestas, patrocinios…”. Aunque los servicios de Intervención ponen cada vez más reparos por la Ley de Contratos, “hay que entender que hay muchos medios y campañas, y no dejamos a nadie fuera; eso sí, medios con plantilla, trayectoria y difusión”.
OBLIGACIÓN MORAL
Pablo Vázquez Sande, doctor en Comunicación y director de Atalaya Comunicación recalca la “obligación moral y la necesidad de facto de atender el principio de servicio público” de cada institución. Por ello, recuerda que la legitimación de la actividad institucional “pasa también informar directamente a los administrados”. Resalta que los medios tienen “un papel protagonista” como principales canalizadores de información veraz, “máxime en un contexo actual de fake news”. Resalta que la prensa “siempre forma parte de las estrategias que diseñamos, ya que el consumo de periódicos en papel es radicalmente opuesto al de las redes”.
Ve “incuestionable” que las instituciones deben guiarse por principios de “transparencia, cimentada en criterios objetivos, que prime la audiencia para, así, cumplir la finalidad: llegar a todos. En esta línea, José Manuel Martínez, de SOC Comunicación, que trabaja con concellos y empresas, tilda de “vital” el trabajo con los medios: “Si no comunicas, no existes”. Sostiene que “hay que llegar a los ciudadanos. E una obligación de contarles qué se está haciendo”.
SECRETO Y OPACIDAD
Los expertos universitarios consultados afirman que “la publicidad está relacionado con lo público y la comunicación pública es una obligación de las Administraciones”. Por tanto, se trata de elegir entre “publicidad y transparencia o secreto y opacidad”.
La prensa local, estratégica en los planes de divulgación
Lo dicen los indicadores de lecturas de prensa y de audiencias y coinciden los expertos en comunicación de instituciones pública y empresas: la prensa local constituye la plataforma más eficiente para la comunicación de proximidad. La responsable de prensa de la Seminci, Sandra Bensadón, lleva 15 años aliada estratégicamente con El Norte de Castilla, medio patrocinador. Relata que “a nivel local es fundamental la publicidad. Sin ellos, no podríamos hacerlo. Tenemos páginas diarias, faldones contratados… un montón de publicidad, ha sido básico. Lo que más le gusta es el papel. No es lo mismo salir en una página entera en El Norte que otras cosas”.
Manuel G. Sola, desde su experiencia, no duda en incluir siempre en sus estrategias la prensa local, de proximidad. “Lo mejor que puede tener una empresa es ser de un lugar, apreciar su origen y saber transmitir al mundo su sabor local”. Por tanto, cree que es fundamental “intentar ser profeta en tu tierra”, porque los medios de comunicación locales son la “esencia” de la información y el periodismo, “los más cercanos y también los más seguidos”.
José Manuel Velasco es también taxativo al recomendar la prensa de proximidad, que “está resistiendo mucho mejor que la nacional o generalista”.
José Manuel Martínez arrima el ascua a su territorio y asegura que “la prensa local es clave, cada día llegan por las redes más las informaciones de La Región, todo el mundo lo comparte. Hay que llegar a todos”.
Pablo Vázquez Sande considera “incuestionable” la “permeabilidad que aseguran la prensa de proximidad y el papel, especialmente en determinadas capas de población”.
En su trabajo con Emalsa, Xosé Carballo recuerda que en el archipiélago canario es fundamental comunicar sobre el agua, y la prensa local es determinante . El abastecimiento allí es complejo, al entrar en juego la desalación del agua. “Tenemos relación estrecha con los municipios y con la prensa local. Los medios locales son siempre nuestra prioridad a la hora de comunicar. Estamos hablando de un servicio público”, resalta Xosé Carballo. El “grueso” de su trabajo tiene como plataforma la prensa local.
La Región, referente líder en prensa de proximidad
Durante años, el único diario español que logró sostener la venta de ejemplares impresos, La Región, sigue resistiendo en el cambiante panorama mediático y cerró el mes de junio con un crecimiento de lectores de un 30%, un dato acompasado con su estrategia de innovación digital, que le otorga mes a mes un crecimiento progresivo, con una comunidad de lectura que supera el millón de usuarios únicos al mes.
La cercanía, la identificación y la apuesta del medio por el territorio son las claves de la influencia y la penetración del diario, de 112 años de existencia, y de que un medio de vocación local, en la España interior y despoblada, destacase, por ejemplo, en el último barómetro poselectoral del CIS como uno de los rotativos preferidos por los lectores para informarse sobre política y las elecciones generales de 2019.
No menos llamativa es la posición en Infoadex, agencia de referencia en el estudio de publicidad en los medios. Sitúa a La Región como el segundo de mayor volumen de publicidad, (excluidos breves, esquelas, autopromoción y cartelera).
