Todo aquel que trabaja en la industria digital conoce que la cookie es un término que ocupa un lugar prioritario en las conversaciones que versan alrededor de estrategias y las que debaten de regulación y privacidad de los datos. Las cookies, que se alojan en el ordenador de un usuario cuando este está navegando por una página web, tienen la gran habilidad de identificarte y hacerte seguimiento para entender tu comportamiento online, con el objetivo de ofrecerte una mejor experiencia de navegación y, también, con fines publicitarios.
Frente a las conocidas como first-party cookies, que son las creadas por la página web que un usuario visita y se encargan de recopilar información de esa persona, se encuentran las third party cookies, que son las creadas por un dominio que no es el que el usuario está visitando (un dominio de un tercero) y su función suele estar asociada a la publicidad digital.
Pues bien, este último tipo de cookies, las de tercera, están llegando a su fin. Primero fueron navegadores como Safari o Firefox las que las rechazaron y ahora le ha llegado el turno a Google. En unos meses, Chrome, el navegador más extendido a nivel global, dejará de aceptarlas, con lo que nos enfrentamos a un cambio radical en cómo se recopilan los datos de los usuarios, se identifican preferencias y se mide el retorno en publicidad.
Las funcionalidades que hoy otorgan las third-party cookies van a seguir siendo necesarias. El reto va a ser encontrar un equilibrio entre salvaguardar la privacidad y darle más control al usuario; y a su vez, permitirle a marcas y anunciantes seguir creando publicidad medible, segmentada y escalable. Que esto a su vez no solo se traduce en un retorno de dinero para las marcas, sino también en la posibilidad de que el contenido que consumimos en el día a día, sea gratuito y de libre acceso.
El fin de las cookies parece que acarrea una pérdida de competitividad para las marcas por toda la información que estas aportan del consumidor; se perderá el poder crear una audiencia muy cualificada y, por tanto, afinidad en las campañas digitales y su consecuente medición del retorno de la inversión realizada. Tanto agencias como anunciantes se enfrentan en los próximos meses a un cambio de metodología para implantar estrategias de publicidad digital que repercutirán en todo el proceso del embudo de ventas, en la captación de nuevos clientes y en cómo se evalúan los resultados de las campañas. Pese a que el horizonte se vea negro, la realidad es que también trae consigo beneficios.
El fin de las cookiess está permitiendo que marcas, agencias y compañías tecnológicas estén trabajando codo con codo en herramientas de captación y explotación de datos a través de la inteligencia artificial o el machine learning, cuyo modelado de los datos permite reforzar las estrategias de publicidad en los medios digitales maximizando las first-data cookies. Estas herramientas van a facilitar la segmentación de la audiencia de manera que se pueda recurrir a metodologías más creativas y a una publicidad más personalizada.
Mientras que los consumidores online ven su privacidad reforzada, las marcas se encuentran con una oportunidad para optimizar sus recursos de captación y personalización de manera que esto les va a permitir tener un contacto más honesto y cercano con sus consumidores.
El horizonte que nos espera va a impulsar que las agencias y los anunciantes puedan elaborar mejores estrategias que permitan diseñar experiencias donde las marcas conecten aún más si cabe con su audiencia; y eso siempre es bueno.
