Si creen que la eliminación de las cookies de terceros impedirá a los grandes buscadores y otros players del mercado digital conocer a sus clientes, se equivocan. Los cambios legislativos y la presión social nos llevan a un modelo que está en proceso de definición, centrado en la privacidad de los datos de los usuarios, pero que a buen seguro no eliminará por completo otra serie de datos menos identificativos tuyos, de tu hermana, míos y los de todo aquel que compre o disfrute de cualquier servicio a través de la red. Porque sin la recopilación de los datos de los usuarios, más o menos anonimizados, el negocio no funciona.
A diferencia de las cookies de la página que estás visitando, las cookies de terceros son aquellas que generan proveedores ajenos al servicio que estás disfrutando y que almacenan en tus dispositivos para facilitar el rastreo. Es decir, si estoy en la página de un periódico pueden llegarme a mi smartphone archivos de redes de publicidad o de Google mismo. Las cookies mantienen un registro de la navegación con la que la marca anunciante conocerá tus gustos para mostrarte una publicidad más personalizada y, por tanto, más eficiente.
Estos pequeños archivos muchas veces nos hacen la vida más cómoda, porque nos ofrecen, a diferencia de la publicidad tradicional, productos o servicios relacionados con la consulta realizada o sobre una búsqueda anterior, es decir, sobre mis intereses y gustos reales. Pero, ojo, además de ser irremediablemente una invasión de privacidad para muchos, las cookies también pueden ser el origen de un riesgo para tu seguridad, ya que pueden permitir que dejemos puertas abiertas para los malos. Sin pánico, que tampoco es algo diario y común como la lluvia en Galicia. Además estos archivos pueden ser bloqueados o eliminados a través de la configuración de los dispositivos, pero es algo engorroso para el usuario medio.
Desde hace unos años Google, el mayor gigante de internet, que representa el 50 por ciento del gasto de los anuncios digitales que se mueven en el mundo, se propuso eliminar estos archivos de terceros. Google ha querido ser el primero en jugar la partida de la privacidad de los datos. Se ha adelantado porque, como señalaba al principio, los movimientos legislativos internacionales están girando hacia la protección del individuo y quiere ser el que primero golpee para golpear dos veces.
Pero eso no significa que Google vaya a dejar de rastrear tu actividad en internet, no, tan solo que la almacenará de forma más anónima y no la compartirá. De tal manera, como usuario gozarás de más privacidad, pero Google seguirá contando con la capacidad de mostrarte anuncios personalizados. Es decir, los datos seguirán siendo propiedad de Google con un mayor nivel de privacidad y podrá compartir la información extraída de esos datos, una vez ‘cocinados’ incrementando así su hegemonía en el mercado publicitario.
La pregunta es ¿cómo te beneficia como usuario? La protección de los datos será mayor, porque las terceras partes no podrán acceder a tus datos y, en teoría, la posesión estará limitada a Google. ¿Puedo no ceder esos datos a Google? Claro que sí, pero la cesión de estos datos de navegación a Google es el precio que pagamos por los servicios ‘gratuitos’ de Google como Gmail, Chrome, Android, porque como siempre decimos de internet, si algo es gratis es que tú eres el producto.
Google puede configurarse así como el líder del monopolio de los datos de navegación de los usuarios, un movimiento agresivo que colocará a otros actores publicitarios en desventaja a la hora de poder personalizar ofertas y promociones en Internet. La mayoría de los datos viajarán en el tren de Google, generándole cada día más y más dinero, porque el valor de la nueva economía se centra en el dato, el nuevo petróleo invisible.
Es de esperar que los demás actores publicitarios no se queden mirando como Google se come la tostada, por lo que la eliminación de las cookies de terceros seguramente modifique la comercialización de la publicidad digital. Es el fin de los anuncios indiscriminados, que darán paso a campañas planificadas y analizadas para incrementar su rentabilidad al máximo. Por ello, las empresas que posean grandes datos de suscriptores o compradores adquirirán un mayor valor para las marcas anunciantes. Y los suscriptores sólo se consiguen aportando valor, porque ningún usuario da nada, ni sus datos personales, a cambio de nada. Así, las redes sociales, APPs y sitios que no creen valor para los usuarios operarán sin poder comercializar sus espacios publicitarios y dejarán de facturar el dinero de los anunciantes.
