Doce meses y sumando. ¿Alguien predijo que esto iba a ser tan largo? En las pocas conversaciones cara a cara que mantengo entreveo, interpretando los rasgos faciales expresivos tras la mascarilla, gestos de hastío, cansancio y desmoralización por la situación a la que hace doce meses nos vimos abocados sin ninguna elección.
La pandemia nos ha metido en un recorrido emocional en el que todos hemos viajado por distintos estados de ánimo. Las diferentes cifras de contagios y fallecidos o las intermitentes fases de apertura y cierre han generado en nuestras emociones una montaña rusa muy difícil de gestionar.
El tedio y aburrimiento no sólo se siente tras la mascarilla sino también en las microdecisiones y criterios a la hora de sacar la tarjeta de crédito. Este subibaja emocional genera una complejización de todo el proceso de compraventa. En intervalos semanales, y con premura casi diaria, las marcas han tenido que adaptarse continuamente a la situación pandémica y a la situación emocional de los clientes. Los indicadores de los estudios de consumo traducen la situación actual como una actitud de mínimos con una inhibición de las emociones de consumo. 2020 ya fue un año récord en la tasa de ahorro, superando el 30% de la renta disponible en los meses más duros. Un ahorro casi forzoso resultado de las restricciones de movilidad y consumo. El miedo se ha apoderado de muchos ciudadanos y el miedo genera una ausencia de felicidad que paraliza las decisiones.
Por lo que parece, no queda mucho trecho hasta el final de este pedregoso camino. Ahora lo que nos toca es trabajar la recuperación, cada uno de nuestro micromundo en el que tenemos influencia individual. Como un efecto mariposa, las emociones individuales se transformarán en emociones colectivas porque nuestra mentalidad de manada se apodera de la sociedad. El aumento del consumo deberá estimular, no solo nuestras emociones positivas, sino el crecimiento económico.
Es necesaria una reconfiguración de nuestras emociones para generarnos hábitos positivos que nos devuelvan la felicidad y, por ende, la alegría al mercado. Debemos debilitar poco a poco la melancolía y consolidar de nuevo consumos y disfrute. Una sociedad enganchada al ahorro genera una retracción del Producto Interior Bruto y, por tanto, un gran freno a su crecimiento debilitándose frente a nuestros competidores.
Sin emoción no hay crecimiento. Las emociones son la base de las decisiones y se encuentran desde el principio de la relación entre la oferta y la demanda y en todos y cada uno de los contactos. Los humanos decidimos por las emociones que nos generan los diferentes contactos aunque confirmemos racionalmente. La estabilización y mejora de la pandemia está llegando y esto trasladará a nuestras emociones una estabilidad y olvidaremos las montañas y depresiones sobre las que hemos transitado emocionalmente estos meses para poder tomar mayores decisiones de consumo. La paciencia es la mejor vacuna.
Pero frente al miedo y al ahorro podemos encontrarnos con un exceso de euforia, una emoción que cuando entra en escena anula casi por completo el raciocinio en las decisiones. Si el exceso de ahorro no es bueno para la economía tampoco lo es el desenfreno del gasto. En el equilibrio emocional y del gasto está la virtud. Al igual que cada día nos gusta ejercitar nuestro cuerpo debemos ejercitar nuestra mente y evitar emociones totalmente opuestas para poder disfrutar de la vida y que la economía de nuestro país crezca.
