Agora xa non hai roupa, nin vehículos, nin bebidas, nin teléfonos, nin mobles, senón denominacións industriais que os substitúen. En lugar das cousas, agora está o nome, a marca, a identidade dun obxecto sintético. Os substantivos comúns cos que sempre nos referimos ao mundo viven unha transición ao baleiro, á escuridade, en fin, ao ostracismo, empuxados polos nomes propios. Un automóbil a secas? Nada máis que unha televisión? Unha cadeira sen maiúsculas? Non. A historia cambiou. A sociedade do consumo non resiste tan pouca concreción. As cousas son moi pouca cousa se non están revestidas dunha apelación que lles outorgue categoría inigualable. Neste senso, non existe xa un obxecto no mercado que non teña algo de especial, que non sexa único, que non estea provisto de algo que o distinga do resto. Porque será parecido ao resto, semellante, pero á vez será completamente diferente, superior, inaudito, inimitable. As cousas queren ser persoas, soñan con ser únicas.
A realidade non trata ultimamente con substantivos ordinarios, xenéricos, trillados. O rótulo comercial, a marca, outorgoulle aos obxectos a personalidade que lles faltaba. Aqueles artigos seriados do pasado, agrupados en torno a palabras insípidas que se aplicaban a todos os obxectos que compartían forma, cor, olor, sabor, etcétera, sucumbiron ao brillo prêt-à-porter que desprende unha cousa cun nome propio e exclusivo. Como se podería falar de coches existindo Citroën, Ferrari, Mercedes ou Renault? Alguén lembra cando a un Nokia se lle chamaba teléfono, ou á Coca-cola refresco? Acaso unha Moleskine é un caderno sen máis, Ikea unha moblería e punto, Mac un ordenador ou The New York Times un xornal? Curiosamente, mentres as cousas se transformaban en individuos con sinais de identidade e valor exquisito, as persoas quedaban subsumidas na vulgaridade dun mecanismo de masas, que pensa, sinte, ama... pero no fondo equiparable a un simple número. Nalgún momento os roles foron invertidos. E, como comprobará vostede, non ocorreu nada salientable. Continúa o éxito da especie.
