María Álvarez: "Al día siguiente de haber lanzado una campaña sabemos si ha funcionado o no"

María Álvarez (Ourense, 1974) es una “pontina orgullosa” que “espera poder retirarse” en su ciudad. Retirarse de una profesión a la que dedica su vida y en la que es un referente: la publicidad. Directora en España de la agencia The&Partnership, Álvarez protagoniza hoy el Foro La Región con una conferencia en la que tratará de acercar este complejo mundo a los asistentes “de una forma didáctica y entretenida”.

¿Cómo empezó a interesarse por la publicidad?

En la vida había pensado en hacer publicidad, y menos hace 30 años. Me atrajo por Barcelona 92. Tanto la apertura como la clausura de las olimpiadas fueron diseñadas por una empresa que se llama Bassat y su creador, Luis Bassat, uno de los creativos más importantes del mundo. Me llamó mucho la atención cómo se hizo todo. Como me gustó y sabía que lo había hecho una agencia publicitaria, me puse a investigar. A eso hay que unir que en aquel momento se vivía en España un bum de la publicidad y que nuestras campañas eran conocidas en todo el mundo. Entonces, un día estaba paseando por la playa con mi padre y hablábamos sobre qué estudiar. Él quería que estudiara notaría, y yo no. Entonces salió este tema, y mi padre me dio su apoyo. Así surgió.

Mencionaba esa época dorada de la publicidad. ¿Cómo hemos cambiado y cómo ha cambiado la publicidad hasta el día de hoy? ¿Tiene algo que ver lo de aquel momento con lo de ahora?

La esencia sigue siendo la misma. Creo que no hemos perdido el afán de atraer a los consumidores a esas marcas que pueden solventarle una necesidad. Además, la publicidad tiene un papel social muy importante. No solo se trata de ventas. Pero ha cambiado en muchas otras cosas, sobre todo la forma de trabajar. Antes eran campañas creadas a partir de una gran idea que era muy hablada con los clientes. Era, como digo yo, muy “a lo Dalí”. Y ahora, si bien las ideas siguen siendo muy buenas y muy creativas, el mundo digital lo ha cambiado todo. Antes no sabíamos si una campaña había funcionado hasta que el cliente no había recogido sus ventas. Ahora podemos verlo al momento. Ahora sabemos si las campañas están funcionando o no desde el día siguiente. Hemos tenido que aprender a ser muy precisos a la hora de lanzar mensajes. Hoy tenemos muy en cuenta la parte numérica. Antes no imaginábamos que un creativo se sentaría con un ingeniero que sabe de algoritmos para saber dónde ha funcionado y dónde no ha funcionado la campaña.

Por lo que explica, antes era algo más “artesanal” y ahora es casi una ciencia de la manipulación del pensamiento.

Si ponemos la palabra manipulación en positivo, sí. No es una manipulación como se entiende en el sentido negativo de la palabra. Antes teníamos menos datos. Pero me gustaría resaltar que ha habido genios. Por ejemplo, “¿Te gusta conducir?”. ¿Cuántos coches ha vendido BMW con esa campaña en todo el mundo? Muchísimos. Lo que la tecnología aporta no es manipulación, es un conocimiento muy exhaustivo del consumidor. El big data es fundamental en nuestro sector. Conocemos el comportamiento de todo el mundo.

A mucha gente le cabrea la publicidad, te corta la película de la tele, te invade en las plataformas digitales...

Es una pena que eso pase. No solo ayudamos a las marcas a vender. También tenemos una parte social, insisto. También nos ayuda a reconocer que la sociedad cambia. Pero es cierto eso que dices. A mí también me pasa, yo también me salto los anuncios a veces. ¿Por qué ha pasado esto? Creo que por un afán de comercialización de los grandes medios de comunicación de las inversiones publicitarias. Las cadenas de televisión, por ejemplo, viven en gran parte de la publicidad. Cuanto más publicidad haya más beneficios obtienen. Igual debería haber habido un control mayor. Ahora, con toda la publicidad programática que va a llegar próximamente, la televisión será diferente. En lugar de meter todos esos anuncios que la gente detesta y no tienen nada que ver con ellos, cada uno verá los contenidos que le interesan. Lo que el consumidor quiere son contenidos, y además, contenidos que sean interesantes para él. La industria tiene que cambiar.

¿Hemos estado muy sobreexpuestos? Pienso en ciertas franjas horarias.

Sí, por la noche.

Hay quien piensa que la publicidad es un mundo sin escrúpulos o deshonesto que intenta crear necesidades en el público. Ha mencionado varias veces la cuestión de los valores. ¿Qué está por encima, los valores o vender?

Los valores. Te aseguro que si entras en cualquier agencia de publicidad y preguntas esto, todo el mundo contestará lo mismo. ¿Creamos necesidades? Sí… pero también ayudamos al consumidor a que conozca toda la cantidad de productos que tiene a su disposición. Por ejemplo, ¿cuántos modelos de coches se conocían hace años? Casi ninguno en comparación con los que conocemos hoy. Esos productos quieren darse a conocer. Si tienes la necesidad de comprar un coche, yo te muestro todo el abanico de posibilidades que tienes.

Otra cuestión que tiene que ver con la tecnología, las redes sociales. ¿El futuro de la publicidad pasa por ellas?

Sí. Muchas de las compras que hacemos hoy son por internet, por lo que las marcas también quieren estar ahí. No obstante, es cierto que depende del público objetivo. No hay que olvidar que hay gente, por ejemplo, los mayores, que no están tanto ahí. Sí, lo nuevo llega, pero lo antiguo no se ha ido. La televisión sigue siendo muy importante. Las inversiones en digital y en televisión son ahora muy similares. Hay que tener en cuenta que la televisión sigue siendo muy importante a la hora de vender productos. Eso sí, todos los jóvenes están en el mundo digital. Y eso requiere que la publicidad evolucione. En redes sociales, los contenidos tienen que ser personalizados.

Recuerdo que, cuando llegaron los Stories a Instagram, era muy raro que saliese publicidad. Hoy salen cada tres o cuatro publicaciones y de cosas que consumimos. ¿A eso se refiere con la personalización?

Sí. Ahora tenemos que ir un paso más allá e intentar que el mensaje que llega sea el más adecuado para ti.

Lleva muchos años en este mundo y ha realizado decenas de campañas. ¿Hay alguna de la que esté más orgullosa?

Hay muchas. Yo he estado siempre más relacionada con los medios, en la parte de alcanzar a los públicos, no en la parte creativa. Por ejemplo, estoy muy orgullosa del trabajo que hemos hecho con L’Oréal. Para mí fue un honor trabajar con un cliente tan importante y estoy muy orgullosa de los resultados que conseguimos. Pero estoy muy satisfecha de todas porque todas son diferentes, importantes y de todas se aprende. Cada cliente es un mundo.

Dirige una gran empresa y es referente en el sector. Fue una de las primeras mujeres en llegar a este tipo de puestos. ¿Percibió que le fue más complicado que a sus compañeros hombres?

El mundo ha cambiado mucho. Nada tiene que ver lo que éramos hace 20 años con hoy. Yo creo que nunca me han puesto barreras por ser mujer. Muchas veces creo que las barreras nos las ponemos nosotras mismas. Yo no pensaba que acabaría dirigiendo una gran compañía. Pensaba otras cosas, muy buenas también, pero no eso. Digamos que no estaba predispuesta para este tipo de puestos.