A lo largo de la vida, explica la investigadora portuguesa Susana Rocha, las personas adquieren formas estables de pensar, llamadas esquemas cognitivos. Entre ellos, los esquemas cognitivos mal-adaptativos tempranos, que se refieren a temas "extremadamente estables e de longa duración que se desenvolven durante a infancia" y van desde una alta dependencia hasta un autocontrol excesivo. En su tesis doctoral, la investigadora profundizó en la alta influencia de estos esquemas mal-adaptativos en el estilo de consumo y la tendencia a la impulsividad en la compra, basando su investigación en una encuesta a 365 estudiantes universitarios de Oporto.
Los esquemas cognitivos son los responsables de nuestros patrones como consumidores
Defendida en la Facultad de Educación y Trabajo Social del campus de Ourense y dirigida por Xosé Manuel Cid y Yolanda Rodríguez, en ella Susana Rocha explica cómo el comportamiento de los consumidores tiene varios factores determinantes: por un lado, factores externos a la persona, como el precio del producto, y por otro, factores internos del consumidor, relacionados esencialmente con estados emocionales o ánimo. "Con todo, os comportamentos en xeral, incluíndo os comportamentos de consumo, dependen de tendencias estables de procesamento da información e non só do estado do consumidor no momento", explica.
Dada la importancia de los esquemas cognitivos mal-adaptativos en la vida de las personas y las elecciones que hacen, el objetivo de la investigación era "determinar a súa relación cos estilos de consumo e coa tendencia á impulsividade na compra". Respecto a los resultados obtenidos, Susana Rocha señala que "en xeral, confirmamos que os esquemas mal-adaptativos precoces parecen desempeñar un papel importante nos estilos de toma de decisións dos consumidores e na tendencia cara compras impulsivas e compulsivas, que non se poden explicar por variables de estado, que neste estudo eran ansiedade e depresión".
En cuanto a los estilos de consumo, añade, "os esquemas mal-adaptativos de influencia de outros son especialmente relevantes para explicar o perfeccionismo e a concienciación por unha alta calidade, que son as características das formas de consumo nas que se busca a mellor calidade coidadosamente e sistematicamente". Así, agrega, "cremos que a consecución de certos estándares de calidade funcionará como mecanismo de obtención de atención e aprobación, no que a avaliación da persoa de si mesma dependa moito dos obxectivos e marcas definidas pola sociedade e polos grupos de referencia social". En cuanto a la tendencia a la compra compulsiva, "son os esquemas do dominio da vixilancia e inhibición excesivas os que teñen máis influencia".
