La Comisión Europea ha advertido a Google que su posición en el mercado de la publicidad online puede ser un caso de abuso de posición, en cuyo caso debería vender una parte de sus servicios. En concreto desde Bruselas apunta a la herramienta que se utiliza para ampliar el alcance de las campañas y medir audiencias. Google podría haber estado usando estas herramientas para favorecer sus propias plataformas de contenidos.
"Si llegamos a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, la Comisión podrá exigir que se deshaga de parte de sus servicios", ha indicado en una rueda de prensa en Bruselas la vicepresidenta del Ejecutivo comunitario encargada de Competencia, Margrethe Vestager, después de advertir que no bastará con compromisos de la empresa de cambiar sus prácticas.
Google desempeña un papel de intermediario entre editores y anunciantes que recurren a herramientas o programas `adtech` para situar en tiempo real sus campañas online gracias a servicios para la compra de espacios (`Google Ads` y `DV 360`), un servidor publicitario para editores (`DoubleClick for publishers`) y la plataforma de anuncios `AdX`.
Con el pliego de cargos anunciado este miércoles, el Ejecutivo comunitario acusa a Google, que también explota YouTube o Android, de "favorecer a sus propios servicios de tecnologías publicitarias online en detrimento de otros prestadores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y editores de la competencia.
Los servicios comunitarios iniciaron la investigación formal del caso hace justo un año preocupados porque Google controla todas las áreas del mercado de las tecnologías publicitarias y ello lleva también a una situación de conflicto de intereses inherente a la compañía.
"Vende y compra", ha advertido Vestager, quien ha insistido en que si confirma que Google favorece sus marcas frente al resto de competidores será una práctica "ilegal" que contraviene las normas de la Unión Europea y deberá poner remedio, por ejemplo, cediendo el control de herramientas de venta como DFP y AdX.
Vestager también ha señalado la "dimensión mundial" de las actividades de la compañía norteamericana y apuntado por ello que Bruselas está "cooperando estrechamente" con las autoridades de Competencia en otros lugares. Ya en enero de este año, la Justicia estadounidense acusó al gigante tecnológico de monopolio en este mercado.
Google se defiende
En un breve comunicado, la compañía norteamericana ha querido dejar claro su desacuerdo con el análisis de Vestager y ha adelantado que responderá a las acusaciones en el plazo fijado por Bruselas para las alegaciones.
"Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes", ha indicado Dan Taylor, vicepresidente del área de Publicidad Global de Google.
Por ello, ha añadido Taylor en el comunicado, Google mantiene su compromiso de "crear valor" para sus socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo.
"La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia", ha remachado el representante de la compañía.
Satisfacción de los consumidores
Los consumidores europeos, por su parte, han aplaudido la toma de posición del Ejecutivo comunitario porque coinciden con que "sólo la desinversión obligatoria" por parte de Google permitirá corregir los elementos de "preocupación".
La oficina de los consumidores europeos (BEUC, por sus siglas en francés) defiende que son necesarios "remedios estructurales" para corregir las malas prácticas de las compañías en materia de competencia porque las modificaciones de comportamiento son "ineficaces" para abordar restricciones graves de la competencia.
