La digitalización forzada por la pandemia del covid-19 llevó a los gigantes tecnológicos a tener una solidez mucho mayor que la mostrada hasta ese mismo momento, lo que les permitió dar paso a nuevos horizontes de posibilidades para incrementar su expansión, con el diseño de distintos productos y servicios en diferentes industrias, como es el caso de la publicitaria.
Las Big Tech han sabido capitalizar sus avances tecnológicos para ofrecer soluciones diarias que van mucho más allá de la propia naturaleza de las empresas. Gracias a sus grandes arquitecturas digitales perfectamente desarrolladas, les es mucho más sencillo diseñar productos y servicios que ofrezcan soluciones que atiendan de forma directa a las necesidades de su red de clientes.
La publicidad online está presente en el día a día, desde que uno se levanta y coge el móvil para consultar qué es lo último que ha pasado en el mundo hasta en el trabajo cada vez que se accede a una página web. Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft... son gigantes de la publicidad de dimensiones colosales, esto es innegable. Sus ingresos responden en un porcentaje alarmante para las propias empresas de las muchas formas que tienen de servir publicidad a través de sus buscadores y sus tantos otros servicios.
Tal ha sido y es este cambio de papeles, que toda la publicidad que genera la televisión global, prensa y otros medios convencionales son iguales o menores al peso de algunas de estas compañías en solitario. Esta comparación, llevada a cabo por el analista Benedict Evans, demostró que los ingresos publicitarios de Amazon son similares en tamaño a toda la industria periodística mundial.
El mercado sigue dominado por Google y Meta, aunque en estos últimos años han visto cómo se sumaban nuevos gigantes digitales como son Amazon, TikTok, Apple y Netflix. En sus últimos resultados, y como hiciera Google con Youtube hace años, Amazon reveló por primera vez las cifras de su gran negocio publicitario. Sus ingresos, por publicidad interna en su marketplace principalmente pero también con otros canales. En concreto, Amazon declaró unos ingresos publicitarios de 9.700 millones de dólares en el cuarto trimestre, un 32% más que el año pasado, y 31.160 millones de dólares durante todo 2021.
El negocio de Amazon es similar al de Google, pero enfocado en su función de tienda online. Google por su parte ha conseguido, uniendo su publicidad en búsqueda, su red display y Youtube, superar los ingresos publicitarios de todas las televisiones del mundo juntas.
Apple, otra de las gigantes tecnológicas, ha visto aumentar su negocio publicitario desde que introdujo sus cambios de privacidad, un movimiento que dificulta que los sitios rastreen a los usuarios para mandarles anuncios personalizados. Recientemente, Financial Times publicó que la compañía quiere duplicar su equipo de profesionales dedicados a la publicidad. A pesar de estos datos positivos, Mark Zuckerberg ha reconocido recientemente que tiene respeto a su nuevo competidor chino, la aplicación de vídeos cortos TikTok que estos últimos años le pisa los talones a pasos agigantados.
El negocio global de Tik Tok creció el año pasado un 175% hasta 3.880 millones de dólares. De cumplirse las previsiones, la compañía china facturará este año más que la suma de Twitter y Snapchat. Y, en 2024, podría llegar incluso a alcanzar unos ingresos de 23.580 millones de dólares, una cifra que se acerca a los valores actuales de Youtube.
Netflix, como ya hemos venido avanzando, también ha querido entrar en escena, se encuentra preparando un servicio de vídeo online más económico financiado por la publicidad. La multinacional se ha aliado con Microsoft para lanzar este nuevo servicio, que podría empezar a implementarse a finales de año o comienzos de 2023.
Con estas cifras es normal también que la publicidad se haya convertido en un elemento de flotación al que dirigir torpedos entre las propias compañías. Ahora hace falta pensar acerca del poder que ya tienen estos gigantes tecnológicos en la vida de cada uno, en la rutina diaria y cómo en un futuro no muy lejano el dominio puede pasar de parcial a total.
