Durante esta última semana hemos empezado a conocer los datos financieros del pasado año de algunas de las principales empresas tecnológicas, y ha habido sorpresas que han acabado en caídas en bolsa. Tras un 2020 con un uso de Internet en máximos históricos, lo que se tradujo en grandes resultados para la industria publicitaria digital y las redes sociales, las cuentas del 2021 parecen haberse visto afectadas por el auge de TikTok y las políticas de privacidad incluidas por Apple en las últimas versiones de sus sistemas operativos móviles para evitar el rastreo involuntario por parte de aplicaciones de terceros.
Spotify presentó sus datos del cuarto trimestre del 2021 con buenos resultados: un aumento de ingresos del 24% y más de 400 millones de usuarios activos, 180 de ellos Premium. Sin embargo, sus acciones descendieron cerca del 12%, una caída que se explica en parte por la reciente polémica sobre el papel de la plataforma de audio en la moderación de los podcast y contenidos que aloja. Snap ha sido otra de las que ha conseguido cerrar el año con datos positivos, anotándose el primer beneficio trimestral de su historia.
La otra cara de la moneda la ha puesto Facebook, que por primera vez en su historia ha dejado de ganar usuarios. Aunque la huída de un millón de perfiles de la red social no es significativa dentro de los más de 1.900 millones de usuarios en todo el mundo, sí que muestra signos de que Facebook ha podido alcanzar ya su techo, lo que derivó en una caída en bolsa de un 20% tras la presentación de resultados. Los primeros resultados de la matriz de Facebook, WhatsApp e Instagram con nombre comercial Meta, sin embargo, han sido positivos gracias al crecimiento de estas dos últimas redes sociales, que le han aportado un 8% más de usuarios y un 35% más de ingresos para apostar fuerte por sus proyectos en el metaverso.
Facebook se enfrenta a varios problemas que lastran su crecimiento. Por un lado, las distintas polémicas en las que se ha visto envuelta en los últimos meses. Por otro, no es considerada por los usuarios más jóvenes, hecho especialmente notable en Estados Unidos y Canadá, mercados clave de la red social de Zuckerberg. Y por último, estima que las medidas de privacidad de Apple para evitar el rastreo publicitario por parte de las aplicaciones le supondrá unas pérdidas de 10.000 millones de dólares en 2022.
Si bien es cierto que la red social de Zuckerberg lleva quejándose sobre el App Tracking Transparency de Apple desde la llegada de iOS 14.5, sus malos resultados han elevado el tono de las críticas y hacen presagiar un efecto dominó en otras redes sociales que también orientan su negocio a la venta de publicidad, como pueden ser Twitter o Pinterest, que todavía no han presentado sus resultados.
Las nuevas herramientas de privacidad lanzadas por Apple en el último año no solo afectan al rastreo publicitario en las aplicaciones, sino que también afectan a las campañas de email marketing enviadas a dispositivos con iOS 15. Mail Privacy Protection hace que todos los emails recibidos se consideren abiertos, lo que deriva en una tasa de apertura inflada y unas estadísticas que dificultan el ajuste de contenidos y frecuencia de comunicaciones por parte de los remitentes.
Como si de la manzana de Newton se tratase, las redes sociales han recibido un buen manzanazo durante el 2021 que les servirá como acelerador para replantearse su forma de hacer las cosas, ya no solo para conseguir mejores resultados económicos, sino también para adaptarse cuanto antes a las normativas que están por venir en Europa y otros países durante el 2022.
