Esta misma semana Amazon sorprendía con su decisión de cerrar 68 de sus tiendas físicas ubicadas en Estados Unidos, correspondientes a tres de sus líneas de comercio minorista físico: librerías, tiendas efímeras y establecimientos 4 Stars, los locales donde el gigante del eCommerce vendía únicamente los productos con valoraciones por parte de sus clientes de más de cuatro estrellas. ¿Qué hay detrás de esta decisión en un momento en el han redoblado su apuesta por sus supermercados físicos sin cajas?
Cuando Bezos creó Amazon 1994, su plan de negocio se centraba en la venta de libros, un artículo de gran demanda y que además podía ofrecer un número de referencias muy amplio. Gracias a un acuerdo de colaboración con Ingram, uno de los principales distribuidores de libros en los Estados Unidos, Amazon tardó menos de dos meses en empezar a vender en más de 45 países, facturando unos 20.000 dólares a la semana. Su crecimiento fue imparable a nivel mundial, causando una verdadera revolución en el mundo editorial por su volumen de ventas y por su negocio de libros electrónicos materializado en su lector digital Kindle, imitando en cierto modo el modelo que había popularizado Apple con su tienda de música iTunes y los iPod, pero con libros.
Tras casi 20 años operando únicamente online, Amazon decidió apostar por abrir sus propias tiendas físicas de libros, Amazon Books, como una extensión de “la librería más grande del mundo”, la propuesta diferencial de Amazon en sus primeros años de existencia. Tras abrir la primera tienda en Seattle en noviembre del 2015, las previsiones iniciales de la compañía pasaban por la apertura de unas 400 en todo Estados Unidos. Lamentablemente, el crecimiento de estos establecimientos fue más lento de lo esperado y solo se abrieron 24 tiendas hasta este año. Aunque las ventas de estas tiendas no son despreciables, en torno a un 3% del negocio, Amazon no ha detectado un crecimiento significativo en este segmento y ha decidido cerrarlo para orientarse solamente al retail de alimentación y moda mediante sus tiendas Amazon Go, Amazon Fresh, Whole Foods y Amazon Fashion.
¿Qué ha fallado entonces? A pesar de contar con un gran catálogo de libros a precios competitivos, las librerías de Amazon no han conseguido conquistar a los consumidores. Trasladar un modelo digital al mundo físico es una tarea complicada, por muchos factores. Ahí la oferta, el precio, la clasificación o la ubicación geográfica quedan relegados a un segundo plano, especialmente en sectores con un gran componente emocional como es el caso de la compra de libros. La experiencia en este caso va mucho más allá de la comodidad de hacer tres clics y esperar a que el libro llegue a casa: nos gusta revolver en las estanterías, leemos fragmentos, nos llama una portada a lo lejos, nos emboban las recomendaciones del equipo de la librería, nos emociona el olor a papel nuevo…
Este trato personalizado y humano es el que hace que nuestras tiendas de barrio y el comercio local ofrezcan un servicio excepcional y diferencial, todavía muy difícil de sustituir al cien por cien mediante tecnología. En nuestra librería de confianza, en la carnicería o en la peluquería de toda la vida saben que todos los puntos de contacto con el cliente aportan valor, y las grandes empresas son también cada vez más conscientes de esto: recolectan y analizan datos de los canales físicos y digitales para ofrecer sus servicios de forma personalizada, buscando el tono que nos conquiste y nos evoque a otras experiencias que conocemos. Buscan, en definitiva, que su tienda online también sea nuestra tienda de la esquina.
