La Super Bowl es, sin lugar a dudas, uno de los mayores acontecimientos sociales del año en los Estados Unidos desde 1967. Como cuando aquí se celebra un Barça-Madrid o la final de la Champions, millones de norteamericanos se reúnen enfrente de la televisión para disfrutar de un show que va mucho más allá del partido y también incluye actuaciones musicales, como la interpretación del himno nacional en directo o el espectáculo del medio tiempo a cargo de grandes artistas... Y sí, los anuncios también se visten de gala en una de las noches con mayor audiencia de la televisión americana, superando este año la cifra de 112 millones de espectadores, todo un récord de los últimos años.
Estar presente de alguna forma en una noche en la que casi todo un país está pendiente de la televisión tiene su precio, y las tarifas publicitarias durante la emisión en exclusiva en los canales y plataformas del grupo NBCUniversal no son especialmente baratas. Según datos publicados por la prensa norteamericana, un spot de unos 30 segundos rondó los 7 millones de dólares, uno de los importes más elevados de la historia de la emisión, algo que le ha reportado al grupo de entretenimiento más de 430 millones de dólares en ingresos publicitarios.
¿Es tan rentable la publicidad en un gran evento como este? Sí. La Super Bowl es “el momento”, el instante en el que se genera el mayor número de impactos simultáneos en todo el año, algo que no se puede conseguir a la vez en otro medio ni ocasión. Además, la vinculación con esta fecha señalada ofrece un extra de reconocimiento y recuerdo de marca, siempre que el anuncio sea creativo y llamativo. En la mente de muchos perdura aquel “1984”, el spot de lanzamiento del Macintosh 128K de Apple dirigido por Ridley Scott que se emitió en la final de la edición 1984, y eso que ni siquiera se enseñaba el producto.
Con la popularización de las redes sociales, y aprovechando el potencial de la segunda pantalla, muchas son las marcas que complementan sus spots de televisión con completas estrategias multiplataforma, como creatividades sociales que completan el anuncio, acciones para generar intriga o también banners para conseguir descargas o compras. Es tal la competencia por conseguir una buena visibilidad en los medios sociales que el coste medio de las impresiones digitales en el día de la final se disparó un 26% respecto al año pasado, superando los 12 dólares por mil impresiones.
Esta interacción televisión-móvil fue precisamente la principal protagonista del anuncio más viral de la jornada, el de Coinbase. Su spot, un único código QR que iba cambiando de color sobre un fondo negro como si del salvapantallas de un reproductor de DVD se tratase, fue el gran triunfador de la noche. Las descargas de la app de criptomonedas se multiplicaron más de un 300% en cuestión de minutos, pasando del puesto 186 al número 2 de descargas en la App Store estadounidense. Fue tal el aluvión de usuarios interesados en la aplicación y en su promoción para nuevas altas, con un saldo inicial de 15 dólares en bitcoin, que la web estuvo caída durante casi media hora.
La clave para aprovechar las inversiones de una gran noche, y de cualquier acción publicitaria en general, es responder con antelación las preguntas que Raphael se hacía en su homónima canción: ¿Qué pasará? ¿Qué misterio habrá? Tener varios escenarios con las posibles reacciones a un escaneo de QR masivo como el del pasado domingo habría hecho más redonda todavía la campaña de Coinbase, pero no pudo ser. P
Permítanme darles también a ustedes una recomendación importante que puede ahorrarles algún disgusto: no escaneen códigos QR de fuentes que no conozcan.
