Toni Segarra: “Veo a Ourense como una ciudad llena de secretos”

Toni Segarra (Barcelona, 1962), considerado uno de los mejores publicistas europeos, fue una de las caras visibles de la inauguración de la ICC Week. ¿Qué campaña publicitaria idearía para promocionar Ourense? Esta es mi segunda visita, y tengo la sensación de que esta ciudad es una gran desconocida. Al llegar, te encuentras con una “vidilla” y una madurez muy interesantes, así que la anunciaría como un misterio a descubrir, lleno de historias ocultas. Estoy hospedado en la rúa de Reza, en el Oca Imi, y ya he descubierto, a pocos metros, al Bar Pepinillo. Según mi impresión, es como uno de esos bares ingleses que llevan varias generaciones relevándose entre cuñados. Este lleva abierto desde 1946, me dijeron, y siguen haciendo bocatas con pepinillo. Y, ¿para mejorar la imagen de su Cataluña natal en el resto de España, ante toda la distorsión generada por el conflicto político? Me temo que esto no se resuelve con una campaña de publicidad. De hecho, nuestro oficio se basa en simplificar las cosas, y esta cuestión sufre precisamente de una simplificación excesiva. ¿Es negativo el poder que confiere la publicidad a las marcas? Cuando se habla de su eficacia, se exagera. De cada 10 lanzamientos, fracasan 8. La publicidad, cuando está bien hecha, tiene la capacidad de vender un producto, sí, pero, si este no tiene un interés real, el anuncio solo consigue que se deje de vender algo antes. Hoy en día, cualquier campaña puede despertar críticas. Véase la que le cayó estos días a Aitana. Siempre vas a molestar a alguien, hay que asumirlo. Cuando todo el mundo tiene un altavoz, sería extraño que algún mensaje no contara con una porción de voces críticas. A menudo, eso sí, hacen ruido pero no son tantos ni están cualificados. ¿Cómo reacciona cuando un anuncio suyo que consideraba bueno no logra una gran acogida, y viceversa? Esta es, en mi opinión, la gracia del oficio. Por muchos años de experiencia que tengas, no ves venir nunca ni los pelotazos ni los grandes fracasos. ¿Desarrolla el publicista manías que afecten a su vida diaria? Ves anuncios en todas partes: en un videoclip, una película, una exposición. Es una deformación monstruosa. Escuchas una conversación por la calle y piensas: esto serviría para un anuncio de cerveza. ¿Cuál fue su mejor anuncio? Este es un trabajo grupal, y, además, lo destacable no es el anuncio en concreto, sino cuando trabajas dos décadas con marcas como Ikea o BMW y les construyes una identidad. Y para mí, que soy tan disperso, es una bendición tener un trabajo que me permite hablar un día de compresas y otro de coches de lujo. Saltar de lado a lado me alegra la vida.