La moda se reinventa haciéndose efímera

En los últimos años, las grandes casas de moda se están viendo en una encrucijada provocada por la caída de sus ventas y un juego de las sillas en sus equipos creativos que lleva a una inestabilidad estilística y empresarial reflejada cada temporada en sus colecciones.

A ello hay que sumar el ritmo frenético al que se suceden hoy las tendencias, aceleradas por la viralidad caduca de las redes sociales y que obligan a la moda a reinventarse, en ocasiones, una vez a la semana. Algo que choca frontalmente con los tiempos de las pasarelas, acostumbradas a desfilar dos o tres veces al año con un detallado proceso creativo detrás de cada prenda que muestran y una propuesta que se digiere a medio plazo.

El lujo ni quiere ni puede seguir esos ritmos, pero si quieren seguir teniendo presencia y actuando como timón de la industria de la moda, no le queda otra más que reinventarse. Y lo están haciendo apostando por lo efímero como garantía de seguir manteniendo su estatus de exclusividad. Para ello, se han subido al carro de un concepto que lleva unos años entre nosotros y en el que las grandes firmas han visto el filón que necesitaban para garantizarse un sillón en los altares de la moda y seguir siendo objeto de deseo de medio mundo.

Tiendas que caducan

El concepto no es nuevo. Las primeras “pop up stores” -que podrían traducirse como tiendas fugaces o temporales- datan de comienzos del siglo XXI en países como Canadá, Reino Unido, Estados Unidos o Australia y su origen está arraigado a la pura ley de la oferta y la demanda, entendiendo que la exclusividad es un punto extra en ese camino de la codicia humana.

Así, en 1999 la empresa Vacant en Los Ángeles fijó su atención en las largas colas que los clientes estaban dispuestos a hacer para adquirir productos de edición limitada y decidieron adaptarlo a su propio negocio cerrando las puertas de forma definitiva al agotar la mercancía y reabriendo en otra ubicación tiempo después.

El modelo se fue replicando en lugares como Nueva York o París durante los primeros años 2000. Como aliado en ese camino al éxito contaron también con la crisis de los alquileres en barrios comerciales, imposibles de asumir para muchos creadores. Este tipo de establecimientos ofrecen además un añadido: la posibilidad de desplegar la filosofía creativa de la marca en el espacio. De ahí que sean tiendas que destacan también por la espectacularidad de su arquitectura y diseño.

Sea cual sea el motivo que está detrás de la apertura de una tienda pop up, lo cierto es que todas tienen en común ese juego que plantean con el tiempo y que hace a los compradores apurar sus adquisiciones. Enmarcadas en las estrategias del marketing de experiencias, estos establecimientos fugaces permiten a las marcas crear ambientes innovadores y generar a sus clientes expectativas similares a las del “hable ahora o calle para siempre”.

Queda todavía una cuestión por explorar y que contribuye a esa crisis del lujo. Los millonarios ya no encuentran en la moda un sector en el que resulte atractivo invertir, prefiriendo dedicar su dinero a otras cuestiones como el negocio inmobiliario o el arte. Y eso significa que el lujo tiene que atraer a otro público para seguir facturando, pero ese público no tiene en su bolsillo los billetes necesarios para pagarlo. Por eso, no sólo apuestan por las tiendas temporales, sino que muchas le están sumando el atractivo de la palabra “outlet”.

Y sobre ese mantra de lo fugaz han articulado las marcas de lujo su estrategia respecto a este tipo de tiendas. Así, ya que no pueden asegurarse la exclusividad a través del precio -porque pocos pueden pagarlo- lo hacen a través de lo efímero como garantía de que sólo llegará a unos pocos y esos pocos estarán dispuestos a acampar a sus puertas con tal de conseguir ese potosí que los diferenciará de las masas.

Sea por su rasgo temporal o compitiendo a través del precio, la cuestión de las pop up no es baladí y a ella se han sumado nombres como Gucci, Chanel, Hermés, Dior, Prada, Burberry o Louis Vuitton. La listas sigue, porque, tan sólo en 2022, este tipo de tiendas supusieron el 68% de todas las acciones comerciales de venta del sector del lujo.