Michelin: más publicidad que guía

La semana pasada la Guía Michelin dio sus novedades españolas para 2021 y los medios corrieron a comprarlas, compitiendo en pereza y seguidismo acrítico. Por adelantado, bienvenidos sean los merecidos premios para la gastronomía gallega pero, ampliando, es paradójico comprobar cómo se le sigue comprando íntegro el relato a un artefacto que ha suplido el viejo rol de prescriptor tiránico -y reseso- por el de generador de dramas y luchas de egos. Y sobre todo, mucha publicidad gratuita.

Ya en 2013, François Simon, de Le Figaro, decía que en el siglo XXI esta guía nacida en 1900 era como "un televisor en blanco y negro". Por aquel entonces The 50 best ya le discutía el liderazgo -con criterios más abiertos- y, en lo popular, internet y las redes sociales habían alterado por completo las referencias de la audiencia, hiperfragmentada y con muchos canales a su alcance. Ante un mar de información y con las opiniones de los internautas ganando poder lo que estaba aquí en discusión era hasta que punto la Guía Michelin, un producto cultural pero no periodístico, podía filtrar ese caudal y adaptarse a los nuevos tiempos. La realidad iba por otros derroteros: con la batalla digital perdida y el bajón de ventas de alguien que nunca había vendido demasiado -pasó de 150.000 copias anuales en 2007 a 43.000 en 2019, y en España las ventas siempre fueron residuales-, tuvo que variar la estrategia de comunicación y de la discreción y el silencio pasó a grandes saraos y polémicas mediáticas. Esto empezó en Francia, donde lleva años envuelta en culebrones. La discusión implica a chefs totémicos -muchos hastiados desde hace lustros por las exigencias del contexto generado por la propia Michelin- y beneficia a la guía a nivel publicitario. Y si este año retiraba la tercera estrella al restaurante del fallecido Paul Bocuse, antes tuvo lío con Sébastien Bras o se enfrentaba a Marc Veyrat, que había acusado a los editores de quitarle la máxima distinción sin pisar su Maison des Bois y los denunció pidiendo saber sus criterios de trabajo -perdió-.

La habilidad de comunicación ha permitido a la guía mantener cierto estatus, amplificado por unos medios hambrientos de historias y estimulado en España por el feliz interés por la gastronomía -repleta de talento y buenos fogones-. Por todo eso se apunta que la guía sigue interesando a los chefs: por atraer a un tipo de clientela -según los expertos, ese tirón ha perdido mucha potencia salvo que estés en la periferia mediática- y por su caché: hasta que apareció 50 Best era la única comparativa global y sigue siendo clave para ir a congresos o al “Masterchef”. A esto también contribuyó Michelin, alimentando el género de cocineros que se creen más artistas que los pintores -con excesos como Jordi Cruz, Dabiz Muñoz o Solla-.

¿Y por qué entonces renuncian otros cocineros a Michelin? Los no alineados cuestionan viejos estándares, buscan nuevas rentabilidades y recuerdan que el éxito hace mucho que no se mide, ni consigue, por las listas. Lo anticipó Marco Pierre White en 1999 -"No quiero que me evalúe alguien que sabe menos de cocina que yo"- y lo culminó Olivier Roellinger en 2008 -"Quiero vivir"-. Por el camino se sumaron episodios reflejo de un modelo tóxico, como los suicidios de los triestrellados Bernard Louiseau en 2003 -se sentía acosado mediáticamente- y Benoit Violier, en 2015. El fenómeno de deserción estaba en marcha y se aceleró en en la última década, alcanzando ya la treintena de renuncias, abandonos y cierres de "estrellados".

De fondo quedan también las dudas apuntadas por la crítica sobre la verdadera distancia entre el tipo de cocina que estimula Michelin -desvinculada en muchos casos al territorio y con ciertas apuestas que no siempre diferencian la vanguardia de la impostura- y lo que en realidad interesa a la clientela.

Las polémicas: de los criterios más opacos a los favoritismos o maltratos

La opacidad: Michelin no dice cuántos inspectores tiene, cómo eligen los restaurantes ni cuántas veces los visitan. Pascal Remy, exinspector durante 16 años, contó en un libro del 2004 que en Francia solo tenían 5 examinadores para 10.000 restaurantes, que algunos locales no se visitaban en dos años y otros eran intocables.

La guía del 2020:¿Cómo se hizo? La 50 Best o los premios James Beard decidieron no hacer la edición del 2020, al entender que el covid alteró el funcionamiento de los negocios, muchos cerrados durante meses. En el aire queda cómo pudo Michelin evaluar a los locales en un año tan complicado.

Salir sin querer... En 2019 devolvía contra su voluntad a la guía a Sébastien Bras y a Eo Yun-gwon, que demandó a Michelin.

...o sin tener licencia: el restaurante tinerfeño Nub salió con una estrella en la guía del 2018 sin tener licencia. Cerrado por el ayuntamiento, volvió a abrir ilegalmente en un tiempo indeterminado entre 2016 y 2017. Michelin dijo que lo visitó 3 veces.

Favoritismos: la guía siempre explica que las estrellas se dan a los restaurantes, no a los cocineros. Pero echar una ojeada a la lista evidencia cómo algunos chefs acumulan estrellas, sea cual sea el formato y ubicación, y otros quedan al margen por voluntad propia o ajena.

Chovinismo: durante muchos años se consideró que la Michelin maltrataba a España e Italia por la competencia con Francia y dopaba a otras cocinas como la japonesa -Tokio es la ciudad con más estrellas del mundo-.

Cocineros rebeldes

Adiós a 3 estrellas

Joël Robuchon - Cerró su local de París en el 96 para buscar nuevas fórmulas.

Marco Pierre White - "Me niego a que me valore gente que sabe menos de cocina que yo", señaló en 1999 el francés.

Alain Senderens - "Tengo ganas de divertirme y no de alimentar mi ego", dijo en 2005.

Antoine Westermann - Pidió la retirada de Le Buerehiese para abrir otros caminos (2006).

Jean-Paul Lacombe - Renunció en 2007, cerró el León de Lyon y abrió una "brasserie".

Olivier Roellinger - Su abandono de la guía en 2008 marcó un hito en Francia.

Marc Veyrat - Repitió la jugada en 2009 y 2017.

Sébastien Bras - Renunció a sus tres estrellas de Le Suquet en 2017.

Dani García - El español cerró en 2018.

Adiós a 2 estrellas

Cinco renuncias

El parisino Maxim's -ya cerrado- fue pionero en "irse" de la Guía, en 1977, tras quitarle la tercera estrella. Sus pasos los siguió en 2009 el primer chef italiano triestrellado, Gualtiero Marchesi. Lo mismo hicieron el francés René Redzepi (2017), el taiwanés André Chiang (2018) y el sueco Magnus Nilsson (2019).

Adiós a una estrella

Quince chefs

han renunciado a la estrella. Empezó el restaurante Horcher al quitarle la segunda estrella en los 80. Para afrontar nuevos retos lo hicieron Jordi Paramón (2004), Joan Borrás (2008), Marcelo Tejedor (2013), Julio Biosca (2014), Miquel Ruiz (2016), Tomeu Caldentey (2018) y Samy Ali (2019). Y fuera de España, Philippe Gaertner (2005), Michel Kagenaar (2009), Olivier Douet (2011), Tristán (2012), Fredick Dhooghe (2014), Roberta Sudbrack (2017), The Boath House (2017) y H. Leis (2019).