Miguel Conde-Lobato: "En publicidad es esencial observar para sorprender"

Miguel Conde-Lobato (Caracas, 1963) es publicista, director creativo y CEO de la agencia BAP&Conde además de escritor, productor y realizador de cine publicitario. Mañana será el protagonista del Foro La Región, que se celebra a las 20,30 horas en el Centro Cultural Marcos Valcarcel, con una ponencia titulada “El valor de lo intangible”.

¿En qué momento se encuentra el sector publicitario?

La comunicación es más importante que nunca, entre otras cosas, porque el ser humano es un animal comunicado a través de los medios de comunicación que van más allá de la verbalización. A veces, hablamos con personas que están a dos metros de nosotros a través de las redes sociales o de herramientas mecánicas como la mensajería instantánea. Estamos en un momento histórico, viviendo un ocaso de lo tangible y una preeminencia de lo intangible.

¿En qué se traduce esto?

Actualmente una noticia puede dar la vuelta al mundo varias veces en minutos. Si un japonés hace algo extraordinario, nos podemos enterar en tiempo real. Esto es un giro copernicano en las sociedades que provoca nuevos escenarios, por ejemplo, el periodismo se ha convertido en comunicación política. En EEUU hemos visto cómo una cadena de televisión estaba al servicio de Donald Trump.

¿Y cómo afecta a la comunicación comercial?

El momento es igual de relevante, pero se añaden dos grandes elementos: la proliferación de medios de comunicación, hoy cualquier influencer se convierte en un medio; y la parte creativa, que pasa de ser una comunicación repetitiva a una publicidad involucrativa, es decir, si alguien considera un anuncio dentro de su mundo y que le representa, lo comparte. Esas son las grandes piezas.

¿Cómo se gestionan estas piezas?

Teniendo una gran capacidad de observación, hoy el consumidor es más el centro que nunca; actualmente si no quiere, no es persuadido, por lo que la parte de involucración de los mensajes juega un papel importante.

¿Cuáles son los elementos de una buena campaña publicitaria?

Lo primero es que el producto no falle porque, si lo hace, la campaña puede ser como un petardo que anuncia el hundimiento del barco. Después tienes que tener unas bases sólidas y, a partir de ahí, necesitas unos valores y unos elementos emocionales dentro de los anunciantes que permitan que se lleve a cabo. Para mí una parte esencial es la observación, entender para sorprender, si no tienes esta capacidad no vas a ser capaz de sorprender y si no lo haces, no vendes.

¿Qué papel juega ahora el “jingle” (tema musical cantado o canción breve utilizada con fines publicitarios)?

Se mantienen en algunos casos, pero es verdad que se convirtieron en un código en sí mismo; por ejemplo, sigue utilizándose el “Vuelve a casa, vuelve…” de El Almendro, que ha sabido hacerlo estable.

Pero ha ido desapareciendo.

Porque la publicidad se ha hecho más compleja. Comunicacionalmente, puedes tener muchos objetivos diferentes; si necesitamos provocar el recuerdo de una marca, el “jingle” es uno de los elementos utilizados, de hecho, durante un tiempo había un compositor por agencia. Si lo que quieres es significar algo más allá del conocimiento, se queda corto y tiñe todo de una pátina comercial que a veces el consumidor rechaza porque se requiere otro tipo de persuasión. Todavía existen marcas que se asocian con una música, pero no tanto a un “jingle” cantado donde la marca sea parte de la letra, sino que se asocian durante un tiempo a un tipo de canción determinada.

¿Cuál es su mejor campaña?

Es como aquello de… ¿a qué hijo quieres más? Es imposible saberlo. He tenido la suerte de hacer grandísimas campañas y muy reconocidas. Seguramente, la más célebre de todas sea la de “Vivamos como Galegos!” para Gadis, pero he tenido la fortuna de trabajar con muchas marcas. He trabajado para medios, productos de consumo o campañas de turismo. Me gusta ser transformador en los mercados en los que intervenimos.