Las redes sociales movilizan en las campañas electorales, pero no aseguran los votos

El experto en estrategia digital José Gabriel García opina que los partidos políticos dejaron atrás las redes sociales como un simple escaparate de mensajes institucionales para convertirlas en uno de los principales escenarios de la campaña electoral del 29 de noviembre. Advierte, no obstante, de que acumular visualizaciones, seguidores e interacciones no garantiza necesariamente sumar votos.

García asegura que las redes sociales habían “transformado” tanto la política como la forma de afrontar las campañas electorales, y distinguió entre su capacidad para movilizar a los votantes y su influencia directa en el sentido del voto. Según reflejó la evolución de la comunicación política, esa influencia puede resultar decisiva para movilizar a los “indecisos”, pero “difícilmente” permite medir cuántos electores cambian su decisión ante una publicación.

García situó antes de 2023 una etapa en la que las formaciones tradicionales mantenían una comunicación fundamentalmente institucional, con las redes sociales concebidas casi como un “tablón de anuncios corporativo”. En aquel escenario, Podemos y Vox ya habían demostrado la capacidad de estos canales para llegar a un público amplio, algo que, según el experto, marcó parte de la evolución posterior.

La evolución continuó en 2024, con las elecciones europeas, en las que el experto destacó la campaña del líder de Se Acabó la Fiesta (SALF), Alvise Pérez, que logró tres eurodiputados con una estrategia muy apoyada en los contenidos difundidos desde el móvil. En septiembre de 2025, Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo dieron también el paso de abrir cuentas personales en TikTok, una plataforma especialmente relevante en la disputa por la atención de los públicos más jóvenes.

Buscando a Feijóo

Para García, el presidente del Gobierno consiguió desarrollar un tono propio que le permite alejarse de la comunicación excesivamente institucional del PSOE, aunque algunas de sus iniciativas, como las listas musicales difundidas en Spotify, también recibieron críticas. Sobre Feijóo, considera que el PP “continúa buscando una identidad digital reconocible”. A su juicio, la formación trata de abandonar el tono más rígido de su comunicación tradicional, pero en ocasiones opta por aproximarse a fórmulas ya utilizadas por Vox. “No creo que sea la mejor estrategia copiar lo que está haciendo una marca rival”, sostiene.

La transformación alcanzó también a los debates electorales. García no cree que los formatos televisivos tradicionales fueran a “desaparecer” y opina que ambos modelos están llamados a “convivir”, aunque con una diferencia: el debate ya no termina cuando se apagan las cámaras. Antes, la valoración de un enfrentamiento se prolongaba sobre todo a través de las crónicas y los análisis del día siguiente; ahora, los clips seleccionados pueden mantener la confrontación durante varios días. “El verdadero debate empieza cuando acaba el debate”, resume. Entonces, los equipos de comunicación encuentran en los clips los momentos favorables a sus candidatos.

La polarización como atajo para ganar visibilidad

José Gabriel García dice que uno de los principales riesgos de la transformación de las campañas es que la competencia por captar la atención termine favoreciendo los mensajes más confrontativos frente a las propuestas políticas.

Explica que los contenidos que generan más reacción pueden conseguir más visibilidad, sobre todo en un contexto de polarización social. “El algoritmo premia lo que le gusta a las personas”, afirma. A su juicio, el problema aparece cuando la confrontación genera más interés que otros contenidos y los partidos adaptan sus mensajes a esa dinámica, lo que puede alimentar un círculo en el que los contenidos más polémicos obtienen más difusión y animan a recurrir de nuevo a ese tipo de comunicación.

García señala que la difusión de los contenidos no depende solo de la estrategia de comunicación, sino también del candidato. Puso como ejemplo a Gabriel Rufián, cuya presencia en redes une un estilo reconocible con una estrategia que, a su juicio, no tiene por qué ser completamente espontánea. “Hay una buena estrategia y un candidato que dice cosas que su público quiere escuchar. Esa es la combinación perfecta”, dice.

Respecto a los influencers políticos, que pueden ayudar a ampliar el alcance de los partidos, especialmente entre los votantes más jóvenes, García considera que recurrir a ellos puede resultar “útil” cuando la colaboración surge de forma natural, pero advirtió de que una estrategia excesivamente controlada puede producir el efecto contrario al deseado. “Si el público detecta que hay algo de falso, el efecto va a ser justo el contrario”, comenta.

Pese a la creciente presencia de los partidos en las plataformas digitales, García cree que todavía es pronto para identificar una estrategia global de cara al 29N. A su juicio, el PP busca cómo abandonar los códigos institucionales sin reproducir los de otras formaciones, mientras que el PSOE desarrolla un estilo más identificable, pero, insiste en que el análisis de estas estrategias debe mantenerse separado de las predicciones electorales.