Francisco González: “Las redes sociales son peligrosas para una marca; no son seguras”

Agustín Medina y Francisco González, dos de los nombres más influyentes en la historia de la publicidad en España, aterrizan en el Foro La Región para presentar su visión sobre la Silver Economy y la “Generación Infinita”. Miembros fundadores de Presidentex, estos expertos proponen un análisis generacional que pone el foco en el potencial económico de los mayores de 55 años. Su intervención reivindica el papel de los sénior frente al mercado, analizando los intereses de un colectivo que lidera el consumo actual.

Agustín Medina, Académico de Honor de la Publicidad y Premio de Honor del Club de Creativos, es una leyenda del sector y fundó la emblemática agencia La Banda. Con catorce libros y experiencia como jurado en Cannes o El Sol, combina creatividad con un profundo rigor docente. Por su parte, Francisco González, formado en Harvard y Premio Nacional de Publicidad, presidió Grey España durante veinte años y fue pionero en agencias de medios como Mediacom. Fundador de Autocontrol y expresidente de la AEAP, aporta cuatro décadas dirigiendo grandes grupos de comunicación.

Esta conferencia sobre los desafíos del nuevo paradigma demográfico tendrá lugar el próximo jueves en el Centro Cultural Marcos Valcárcel. Los dos referentes ofrecerán una visión documentada sobre cómo las marcas deben adaptarse al colectivo sénior.

Pregunta. ¿Qué puede esperar el público de su ponencia?

Respuesta. Van a escuchar una opinión documentada de la realidad del target sénior desde el marketing y la sociología. Hablamos de la “generación infinita”, un nuevo paradigma que ocurre en muchos países y que va a ir a más. Profundizamos en lo que esto significa para las marcas y la comunicación comercial, un aspecto en el que todavía pocos profesionales profundizan realmente.

P. ¿Por qué el mercado no está aprovechando el filón que supone este target?

R. Hay una inercia de muchos años y una obsesión de las marcas por dirigirse siempre a los jóvenes para permanecer actuales. Esto nació cuando los baby boomers cambiaron los hábitos de consumo en España con una oferta variada y visión de futuro. Las marcas hicieron un gran esfuerzo por estar ahí y funcionó, pero se ha producido una inercia colectiva que sigue mirando hacia una situación que ya es distinta. En la última década, el cambio ha sido dramático y a las empresas les cuesta aceptarlo.

P. ¿Cómo influye el perfil de los profesionales actuales en este problema?

R. Tradicionalmente, el marketing estaba cuajado de profesionales de todas las edades que compartían experiencias. Por desgracia, desde hace veinte años, las agencias han reducido sus equipos por márgenes económicos, prescindiendo de los perfiles sénior. Ahora la mayoría de las compañías tienen personal de marketing sin referentes internos con los que contrastar. Acaban creyendo que ellos son su propio target y ven el mundo solo a través de sus ojos, utilizando criterios viejos pretendiendo ser nuevos.

P. ¿Cuáles son los principales errores que cometen los departamentos de marketing?

R. Básicamente dos. El primero es creer que al público sénior solo hay que dirigirse con productos específicos. No se dan cuenta de que el responsable de las compras habituales del hogar es una persona de más de 55 años en más del 50% de los casos. Los menores de 35 solo representan el 9%. El segundo error es que, cuando reconocen este bloque de edad, no saben cómo hacerlo: se les etiqueta con conceptos obsoletos o se les representa con actitudes pseudojuveniles que rozan el ridículo.

P. ¿Por qué consideran que las redes sociales son una trampa mortal para las marcas?

R. No son medios de comunicación de masas profesionales y carecen de la regulación que sí tiene la prensa o la radio. Tienen componentes adictivos y falta de ética en el tratamiento de datos. Para las marcas son peligrosas porque no ofrecen seguridad; un anuncio serio puede aparecer vinculado a contenidos indeseables. Desde el punto de vista de la eficacia, las redes sociales no construyen marca. Confundirlas con plataformas para este fin es una trampa de la que resulta muy difícil salir