La Asociación de Medios de Información (AMI) ve "claro" que Meta vulnera la protección de datos

La directora de la Asociación de Medios de Información (AMI), Irene Lanzaco, afirmó este jueves tener “una sensación muy positiva” tras la conclusión del juicio contra Meta, matriz de Facebook e Instagram, en el que los medios españoles reclaman 550 millones de euros a la tecnológica por competencia desleal y el uso ilegítimo de datos personales para construir su negocio de publicidad segmentada.

Las declaraciones se produjeron a las puertas del Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid, donde se cerró la segunda y última sesión de un proceso que se ha extendido durante casi 12 horas de vista oral. La responsable de AMI explicó que el juicio transcurre “con absoluta normalidad y pleno respeto a la legislación española” e informó de que Meta declaró desconocer el número de cuentas que tiene en España y los ingresos publicitarios que obtiene.

Según la responsable de AMI, Meta sustentó su defensa sobre la base de que realizaron inversiones relevantes en tecnología, “pero omiten decir que esas inversiones han sido posibles y son debidas a la necesidad de explotar los datos personales. No es posible desligar una cosa de la otra”. A juicio de Lanzaco, en el juicio “ha quedado plenamente acreditado que los datos tienen valor relevante para realizar la publicidad segmentada”.

La directora de AMI recriminó a Meta por decir en sala que la prensa no es apta para vender publicidad local: “Eso supone ignorar la realidad de los medios de comunicación españoles donde la prensa provincial tiene una cercanía enorme al territorio. Construimos comunidad desde hace muchos años y así lo acreditan las audiencias”.

Dos sesiones de juicio

En dos sesiones de juicio y tras casi 12 horas, el negocio publicitario del gigante de las redes sociales Facebook se puso sobre la mesa. La gran cuestión que citó a ambas partes fue el uso de datos personales de los usuarios para ofrecer publicidad hipersegmentada a los anunciantes en la plataforma. “Es una demanda infundada, cumplimos con todas las leyes aplicables”, defendió nuevamente la compañía propiedad de Mark Zuckerberg y solicitó, en palabras de su abogado, la “desestimación de la demanda”, al considerarla “carente de prueba”. Esa fue la piedra de toque: la legislación y, sobre todo, su cumplimiento. “Meta tiene un problema con la verdad”, espetó Nicolás González-Cuéllar, catedrático de Derecho Procesal y abogado de AMI, en la primera de las sesiones.

La tecnológica estadounidense defendió nuevamente el proceso de recopilación de información personal en su plataforma: los llamados de primera parte los que se entregan al abrir una cuenta y los que se etiquetan como de terceros, pero “nunca se comparten, como establece la normativa comunitaria”, afirmó Cecilia Álvarez, directora de Políticas de Privacidad en Facebook para Europa, Oriente Medio y África, ante el juez en la primera jornada del juicio. A las preguntas del magistrado, los tres directivos que pasaron por el Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid fueron claros: “Todos los datos son pertinentes”.

Tras las dos jornadas, ahora la decisión queda en manos del magistrado Ladrón Roda, quien determinará si la razón está de parte de AMI o de Meta. Mientras, el gigante tecnológico afronta otros procesos similares con la radio y la televisión en España, y más allá de nuestras fronteras, con un juicio parecido contra medios franceses.

El lucrativo negocio de la publicidad hipersegmentada

El mercado de la publicidad hipersegmentada es una de las principales fuentes de ingresos de las grandes tecnológicas. Según la explicación de los directivos de Facebook, la publicidad en sus plataformas -Facebook e Instagram, principalmente- se asigna mediante un sistema de subasta. No siempre gana el que más paga: el algoritmo pondera la puja del anunciante, la calidad percibida del anuncio y la probabilidad de interacción del usuario. Con esos datos selecciona qué anuncio mostrar.

Según estos testigos, la clave no está en acumular grandes volúmenes de datos, sino en procesarlos de forma eficiente y permitir que las campañas se ajusten en tiempo real, de manera que tanto una gran marca como un pequeño comercio puedan competir en igualdad de condiciones.

“¿Cuáles serían los competidores de Meta en este aspecto?”, preguntó el abogado de la tecnológica al director de Agencias de Facebook para España y Portugal. “Google, Amazon, TikTok, YouTube y también los medios de comunicación”, respondió.

Gracias a esta especialización de los anuncios -con base en dirigir la publicidad a grupos muy concretos de usuarios a partir de datos como la edad, el sexo, la ubicación o los intereses-, las plataformas tecnológicas ganaron millones de euros que los medios de comunicación españoles reclaman ahora como competencia desleal por no ajustarse a las normas que rigen la actividad de la publicidad hipersegmentada.