El fundador también es la marca: la nueva era de la influencia empresarial

Durante años, la construcción de una marca pasaba por desarrollar un buen producto, definir un posicionamiento diferencial y encontrar los canales adecuados para llegar al consumidor. Hoy, a esa ecuación se ha incorporado una variable más: la persona que está detrás del negocio. En plena consolidación de la economía de los creadores, los fundadores están descubriendo que su propia visibilidad puede ser tan relevante como la identidad corporativa de sus compañías.

Daniela Morosini aborda este fenómeno en The Business of Fashion bajo un concepto revelador: el “reverse pipeline”. Si hasta ahora el recorrido habitual llevaba a influencers y celebridades a convertirse en empresarios, cada vez son más los emprendedores que hacen el camino inverso y adoptan las herramientas de los creadores de contenido para impulsar sus marcas. Instagram, TikTok, newsletters en Substack y pódcasts se incorporan así a su estrategia de comunicación, convirtiendo al CEO en portavoz, narrador y, en ocasiones, rostro visible del proyecto.

El sector de la belleza ofrece algunos de los ejemplos más interesantes. Dianna Cohen, fundadora de Crown Affair, ha desarrollado una plataforma personal que incluye su newsletter y elpódcastt Take Your Time, donde conversa con otros emprendedores. Olamide Olowe, fundadora de Topicals, también ha apostado por dedicar más tiempo a la creación de contenido. En paralelo, perfiles como Kim van Haaster, de Bloomeffects, utilizan sus canales para compartir desde novedades de producto hasta conocimientos sobre formulación, distribución y desarrollo empresarial.

La clave está en que el contenido no se limita a promocionar. Mostrar el proceso de creación, explicar decisiones de negocio o compartir conocimientos específicos permite construir una relación que trasciende la transacción comercial. El fundador se convierte en un canal de distribución propio, capaz de generar confianza y ofrecer contexto allí donde la comunicación corporativa tradicional puede resultar insuficiente.

Sin embargo, convertir la personalidad en un activo de marca también implica riesgos. La exposición constante puede diluir los límites entre vida personal y profesional, generar dependencia de una única figura o trasladar cualquier controversia individual a la reputación de la compañía. Además, acumular seguidores no garantiza conversión ni fidelidad. La visibilidad necesita estar respaldada por un producto competitivo y una propuesta de valor consistente.

El desafío, por tanto, no consiste en convertir a todos los empresarios en influencers, sino en entender qué papel puede desempeñar su voz dentro de la arquitectura de marca. Porque en un mercado donde captar atención es cada vez más difícil, la personalidad puede abrir la puerta; pero son el producto, la credibilidad y la visión empresarial los que consiguen que el consumidor se quede.