Agustín Medina: “Las marcas se obsesionan con lo juvenil y creen que el mundo es así”

Agustín Medina y Francisco González, dos de los nombres más influyentes en la historia de la publicidad en España, aterrizan en el Foro La Región para presentar su visión sobre la Silver Economy y la “Generación Infinita”. Miembros fundadores de Presidentex, estos expertos proponen un análisis generacional que pone el foco en el potencial económico de los mayores de 55 años. Su intervención reivindica el papel de los sénior frente al mercado, analizando los intereses de un colectivo que lidera el consumo actual.

Agustín Medina, Académico de Honor de la Publicidad y Premio de Honor del Club de Creativos, es una leyenda del sector y fundó la emblemática agencia La Banda. Con catorce libros y experiencia como jurado en Cannes o El Sol, combina creatividad con un profundo rigor docente. Por su parte, Francisco González, formado en Harvard y Premio Nacional de Publicidad, presidió Grey España durante veinte años y fue pionero en agencias de medios como Mediacom. Fundador de Autocontrol y expresidente de la AEAP, aporta cuatro décadas dirigiendo grandes grupos de comunicación.

Esta conferencia sobre los desafíos del nuevo paradigma demográfico tendrá lugar el próximo jueves en el Centro Cultural Marcos Valcárcel. Los dos referentes ofrecerán una visión documentada sobre cómo las marcas deben adaptarse al colectivo sénior.

Pregunta. ¿Cómo surge el concepto de la economía silver y vuestra apuesta por este nicho?

Respuesta. El concepto nace en Estados Unidos antes de la pandemia al descubrirse que los mayores de 60 años controlan el 80% del dinero del país. Es un fenómeno que se extiende a los países occidentales y Japón, el país con más gente mayor del mundo. España es el segundo con mayor esperanza de vida. En 2021 montamos la empresa y vimos que aquí el 65% de la riqueza pertenece a mayores de 65 años. En la Unión Europea, el 32% del PIB está en manos de este colectivo. Es un dato económico irreversible que condiciona todo.

P. ¿Qué prejuicios notan en las compañías al acercarse a este consumidor sénior?

R. Las marcas sufren una obsesión por lo juvenil porque quienes trabajan en marketing son muy jóvenes y creen que el mundo es como ellos. Sin embargo, el 55% de lo que se compra, desde coches hasta viajes o detergentes, lo consume gente de más de 50 años. Los menores de 35 solo representan el 9% del gran consumo total. Existe una dicotomía entre el marketing y la realidad del mercado.

P. ¿Cuál diría que es el principal error de las compañías a la hora de acercarse a los consumidores?

R. Tiene que ver con la gente que trabaja en las empresas y en los departamentos que deciden la compra de los medios. En el Foro de Marcas Renombradas, presidentes de empresas del IBEX nos decían que en sus compañías nadie les había contado esto. El CEO a veces no es consciente de lo que su gente de marketing está haciendo. Las empresas tienen que ponerse las pilas y poner en relación el público objetivo con los medios que están utilizando.

P. ¿Cuál es la actitud del sénior frente al consumo? ¿Es un tabú que hay que romper eso de que al sénior le han enseñado que hay que ahorrar?

R. Eso es un mito absoluto. Nuestra charla se llama “La Generación Infinita” porque los boomers han cambiado los parámetros. Si nos remontamos a hace 30 o 50 años, una persona de 65 años parecía que había acabado la vida, se jubilaba y se acabó. Sin embargo, ahora la esperanza de vida en España es de 86 años para mujeres y 82 para hombres. Alguien de 60 años no es un anciano; hay una longevidad sin precedentes con una vida activa que desafía los límites. Se reinventan, vuelven a la universidad y viajan. Pikolin hizo una campaña con una pareja mayor en ropa interior; hicieron un casting con gente de 60 años y se quedaron alucinados porque los modelos no parecían “viejos”. Tuvieron que contratar a modelos de 75 años para que dieran esa imagen de persona mayor que buscaban, porque el sénior de hoy está en plena forma y aporta un valor económico fundamental.