Alba Baños, de Redegal: "Con Google Analytics va a ser posible trabajar con predicciones"

Google Analytics es la herramienta de análisis de sitios web más utilizada en el mundo y ahora afronta cambios importantes, como el de dejar en atrás las conocidas “cookies” y dar a conocer el comportamiento de los usuarios de una forma diferente. Para ello llega una nueva versión de esta plataforma, Google Analytics 4, que llega para mejorar y cambiar las estrategias de marketing y publicidad digital. Alba Baños Gándara, Head Of Digital Strategy y Analytics Manager en Redegal, explica cómo funcionará GA4, qué cambios aportará y cómo se quedarán atrás las cookies.

¿Qué son exactamente las cookies?

Las cookies son un pequeño archivo o el fragmento de un archivo invisible a vista de un usuario que se guarda en el navegador. Ese archivo lo que hace es guardar información codificada que va registrando tu navegación por el sitio, información de tu dispositivo, información anonimizada de tu usuario. Y se va guardando en ese navegador con el fin de que cuando vuelvas a acceder al sitio, de alguna manera te reconozca o te personalice cierta información o que el sitio en sí funcione con otras características. Las cookies no son siempre relaciones con el usuario. Muchas veces las cookies están relacionadas técnicamente con el sitio para que funcione.

Desde tu punto de vista, ¿por qué consideras que a los usuarios les interesa eliminar las cookies?

Por general, fuera del entorno profesional, la percepción que hay de las cookies es que son para seguirte, rastrearte, para meterse en tu privacidad. Por eso, el hecho de borrar el historial hace pensar como que ya no hay huella de mi. Ya no me pueden perseguir. Creo que es esa percepción negativa hacia las cookies, que pueden conocer información de mi, un seguimiento que se entromete mucho con la privacidad del usuario.

¿Tiene una fecha fija la eliminación de las cookies más allá de 2024?

Aquí tenemos que guiarnos de lo que van indicando los gigantes, como es el caso de Google. Todos los cambios que va habiendo en general en todas las plataformas van hacia el camino de terminar eliminándolas. La fecha más próxima sí que es en 2024. Ya dio un aviso Google de que en el primer semestre del 2024 van hacer testeos, pruebas con un pequeño grupo de usuarios donde se las van a eliminar. Si esas pruebas salen bien seguramente den el paso a todos los usuarios,. Aunque estas pruebas ya las llevan haciendo a lo largo de este año.

Estas pruebas son las que van alargando realmente un cambio final a todos los usuarios. Y principalmente Google, porque al final es evitar trabajar con cookies de terceros. Es decir, tener la propiedad de tu cookie, de tu registro de tu información y evitar que una tercera empresa, una tercera herramienta se quede con esa información del usuario. Que cada uno sea propio de lo suyo. Eliminándolas al final va ser una forma diferente de trabajar la huella, el registro de ese usuario. En lugar de hacerlo con la cookie se hará a través del registro de eventos de comportamiento. Al final las plataformas van a tener igual la información pero la manera de recogerla va ser distinta.

En ello tiene que ver también Google Analytics 4. ¿Cuáles son sus cambios más destacados?

Estamos estos días con ello. El último mes fue intenso haciendo las migraciones y al final está relacionado con lo que hablábamos de las cookies. Es el principal cambio. Que Google haya sacado esta versión está relacionado con esto. La versión actual de GA4 no lo hace, pero a futuro está preparada para dejar de trabajar con cookies y trabajar con comportamiento. Y esto lo han hecho en el principal cambio que tiene la versión. Todo lo que registra se trata como eventos.. El acceder a un sitio es un evento, hacer una compra es un evento, buscar dentro del sitio web es un evento. A diferencia de la versión anterior, que había diferentes tipologías de acciones que hacías en el sitio: visitabas una página, comprabas. Había tipos diferentes. Que ahora lo trate como eventos ya es una manera de tener todo lo que pase en un sitio al mismo nivel para después establecer los patrones de comportamiento dentro de un igual. Al final lo que se quiere es tener comportamientos con igualdad dentro de un sitio para establecer patrones.

A nivel plataforma la solución te permite hacer cruces de datos, hacer paneles con tablas, con gráficos en los que puedes cruzar tanto eventos como dimensiones como parámetros que antes no era posible hacer con la versión 3, de Universal Analytics. Da al usuario mucha más posibilidad de consultar información. generar sus propias tablas que antes te las llevas a una herramienta secundaria o exportabas a Excel y era bastante más complejo. Lo bueno de trabajar con eventos y modelos predictivos es que va ser posible trabajar también con predicciones. Y eso tiene que ver también con los patrones de comportamiento. Al final, en cuentas donde tengan volumen de datos suficientes y una configuración avanzada, van hacer grupos de usuarios y segmentos que pueden hacer patrones de comportamiento y predecirlo. Eso después lo vinculas con cualquier estrategia de marketing y podrás personalizar mucho más el contenido que ofrezcas si está dentro de ese grupo que tiene una propensión mayor a hacer x acciones. Eso a día de hoy solo está disponible en cuentas más grandes y lo están habilitando pequeñas versiones beta. Seguramente en el día de mañana se abra a muchas más cuentas y será el principal potencial y cambio con GA3.

¿Qué es Machine Learning y cuáles son las ventajas de su implementación?

Tiene relación con lo que comentaba antes. Que haya un aprendizaje, una máquina que esté aprendiendo, procesando todo este comportamiento y todos estos datos va permitir que las audiencias se enriquezcan. Que los segmentos enriquezcan. Todo eso después se puede vincular a otras acciones. Que haya un aprendizaje del comportamiento, de lo que pasa en un sitio, de comportamiento de perfiles de usuarios (menores de 30, mayores de 50), si hay ese aprendizaje de como se va comportando también por estaciones, va permitir enriquecer los segmentos y obtener patrones de compra de consumo que a nivel negocio te permita decir: "si este patrón se repite primavera, no adelantarte o tomar otro tipo de decisiones en base a eso".

El Machine Learning con pocos datos al final no funciona. Esto se trata de que haya mucha recopilación de datos y del mismo nivel. Por eso los eventos van aportar mucho a lo que es la inteligencia que el Machine Learning pueda trabajar. Nosotros trabajamos con Binnacle Data, que al final trabaja igual. Binnacle se nutre de la información que registra Google Analytics 4 para también trabajar esos modelos predictivos que a día de hoy no están disponibles en todas las cuentas. Aprende, genera probabilidades, estadísticas, patrones de vuelta a sitio, el tipo de consumo que se hace y da información al negocio muy valiosa.

¿En qué mejorará GA4 a los usuarios?

Va dar mucha información a los equipos de negocio y a los ejecutores de acciones a corto plazo como puede ser una publicidad, una programática. Te va dar información que tu puedas comenzar una acción que impacte sobre sus usuarios. Aunque también el patrón de comportamiento de los usuarios cambia. Tu hoy puedes estar muy receptivo con una marca y al día de mañana te vas. Tienes que ser muy dinámico, muy inmediato a la hora de poder hacer cosas con la información que te está dando la plataforma a corto plazo.

¿Notarán mucho el cambio los usuarios de GA?

Como consulta de datos cambia por completo la interfaz, pero como todo, es práctica, es uso y habituarse a ella. La información sigue siendo la misma pero la forma de interpretarla cambia un poco y hay parámetros nuevos. Son adicionales a lo que ya existía. No dejas te tener algo que ya tenías, sino que tienes eso pero con más información.

La complejidad está a la hora de la configuración. Antes Universal Analytics era mucho más simple, más sencillo porque tenía menos información de la que nutrirse. Ahora GA4 al tener muchas más características (parámetros de usuario, de producto, de comercio electrónico, ...). Todo eso lo hay que configurar. Plataforma nueva pero es cosa de habituarse y vas a disponerse de más información.