España vende mucho más que turismo

La economía contemporánea no compite solo con salarios, impuestos o infraestructuras. También lo hace mediante el relato. Los países venden confianza antes de vender productos; proyectan reputación antes de atraer inversiones. En ese contexto, el último estudio del Real Instituto Elcano sobre la presencia de España en la prensa internacional durante 2025 ofrece una fotografía que trasciende el ámbito de la comunicación y plantea una cuestión de fondo: ¿está España explicando al mundo la economía que realmente tiene?

El informe analiza más de 361.000 informaciones publicadas en medios internacionales y confirma una realidad conocida: España continúa siendo un país altamente visible. Sin embargo, la visibilidad y el posicionamiento no son lo mismo. Un país puede aparecer con frecuencia en los titulares sin conseguir asociar su nombre a los sectores que generan mayor valor añadido.

La imagen exterior de España sigue descansando sobre pilares extraordinariamente sólidos. El turismo, la cultura, la gastronomía y el deporte mantienen una capacidad de atracción difícil de igualar. Son activos que otros países envidian y que constituyen una ventaja competitiva evidente. El problema no reside en esa fortaleza, sino en que acabe eclipsando otras capacidades económicas no menos relevantes.

España es hoy una de las principales potencias mundiales en turismo, pero también ocupa posiciones destacadas en energías renovables, infraestructuras, ingeniería, gestión del agua, industria agroalimentaria o automoción. Empresas españolas construyen y gestionan infraestructuras en los cinco continentes, lideran proyectos energéticos y participan en algunas de las mayores operaciones internacionales. Sin embargo, esos éxitos rara vez forman parte del imaginario con el que la prensa internacional identifica al país.ç

La reputación condiciona las decisiones de quienes invierten, exportan o buscan nuevos mercados

Ese desequilibrio tiene consecuencias económicas. La reputación condiciona las decisiones de quienes invierten, exportan o buscan nuevos mercados. También influye en la captación de talento cualificado, en la localización de centros tecnológicos o en la instalación de sedes corporativas. La competencia internacional por atraer capital ya no depende exclusivamente de incentivos fiscales; depende también de la percepción de estabilidad, innovación y capacidad empresarial.

Existe además una paradoja con un particular interés. Mientras España encadena un crecimiento económico superior al de buena parte de las grandes economías europeas y mejora numerosos indicadores macroeconómicos, la narrativa exterior continúa asociándola de forma prioritaria al ocio y al estilo de vida. Esa percepción no es negativa. Al contrario, constituye uno de los grandes activos del país. Pero resulta incompleta para una economía que aspira a consolidarse en actividades intensivas en conocimiento y tecnología.

La comparación con otras grandes economías europeas resulta ilustrativa. Alemania sigue identificándose con la industria del automóvil y la ingeniería; Francia con el lujo, la alta tecnología y su influencia diplomática; Italia con el diseño y la manufactura especializada. España, en cambio, continúa vinculada sobre todo al turismo, el fútbol y la cultura mediterránea, pese a que su tejido empresarial presenta una diversificación mucho mayor. Por supuesto, no se trata de cuestionar esa imagen de España, sino de ampliarla.

@J_L_Gomez