Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez: “La sociedad se ha acostumbrado a prendas efímeras de usar y tirar”

Adriana Domínguez (Ourense, 1976) nos recibe en uno de los talleres de Adolfo Domínguez con motivo del 50 aniversario de la firma. Al frente de la compañía desde 2020 como presidenta ejecutiva, desgrana en esta entrevista la transformación de la marca, los desafíos de la sostenibilidad, la irrupción de la inteligencia artificial y los retos de negocio que definirán el futuro de la icónica firma gallega.

Pregunta. Cincuenta años después de su nacimiento, ¿qué explica que Adolfo Domínguez siga siendo una marca relevante en un sector tan cambiante como la moda?

Respuesta. Decimos 50 aniversario, pero aquí, que somos ourensanos, realmente hay otros 25 o 30 años más que toda la ciudad conoce: la Sastrería del Faro, sobre la que se fundó Adolfo Domínguez. Ya serían 75 años, pero contamos desde el nacimiento de la marca. Lo que hemos hecho es crear moda que se ve diferente. Cuando vas por la calle, la gente reconoce la ropa de la firma. Tener un estilo propio no lo consigue cualquiera. A esto se suma la sostenibilidad, en la que llevamos muchísimos años trabajando. No es solo una tendencia; realmente todos lo vemos como algo que es necesario hacer mejor.

P. ¿Qué significado personal y familiar tiene celebrar estos cincuenta años?

R. Creo que para la empresa es muy importante porque en la moda hacemos muchas referencias y ropa diferente; todo cambia constantemente y nunca paramos a celebrar nada. Cerramos una colección y ya estamos trabajando en la siguiente. Es un ciclo continuo, como una pescadilla que se muerde la cola. Yo creo mucho en ralentizar la moda; no debería ir tan rápido ni deberíamos consumir a esa velocidad. Parte de nuestro propósito actual es parar, respirar, celebrar y valorar que seguimos aquí como una marca rejuvenecida que conecta con nuevos clientes.

P. Cuando asumió la dirección, la compañía atravesaba uno de los momentos más delicados de su historia. ¿Cuál fue la decisión más difícil que tuvo que tomar?

R. Han sido tantas decisiones difíciles... El Covid no fue nada fácil porque supuso el cierre del 96% de nuestras tiendas. La única excepción fue el 4% que correspondía a China, que había vuelto a abrir porque ellos habían pasado por el confinamiento antes. Por quedarme con una, ese momento fue sumamente complicado.

P. La recuperación no ha llegado únicamente por vender más, sino por replantear el modelo de negocio. ¿Qué cambió realmente dentro de la empresa?

R. Volver a centrarnos. Teníamos demasiadas marcas, así que este nuevo equipo decidió enfocarse en la firma principal, Adolfo Domínguez, y trasladarle todos los atributos que tenían las líneas secundarias. Por ejemplo, la Línea U era la propuesta joven, pero decidimos que la marca principal también tenía que ser joven. Lo mismo ocurrió con los precios competitivos o con la línea de tallas grandes; integramos todo para que Adolfo Domínguez fuera una marca inclusiva con ropa útil para todo el mundo. Esa fue una estrategia clave.

P. Recuperar la rentabilidad era el primer objetivo. ¿Cuál es ahora el siguiente gran reto?

R. A la rentabilidad todavía le queda recorrido. La situación actual es buena, pero debe ser aún más rentable. En empresas con un producto bonito y poético como el nuestro, a veces se piensa que todo el esfuerzo debe ir a la parte creativa, pero la gestión empresarial es fundamental. La economía es la que genera los recursos para poner en marcha proyectos que valen la pena. Ahora mismo tenemos una fundación con la que desarrollamos iniciativas en el territorio, como el sello del lino gallego junto a la Xunta. Esto solo es posible si la empresa es rentable.

P. ¿Qué permanece intacto del ADN creado por su padre y qué ha cambiado radicalmente?

R. Permanecen muchas cosas. Este equipo se inspira muchísimo en el pasado porque Adolfo Domínguez logró algo excepcional: ser la marca de la Transición española, de una dictadura a una democracia. Fue la firma que hacía que los españoles sintieran que eran modernos. Para conocer más ese contexto, estrenamos una película sobre la vida de Adolfo que está disponible en Amazon Prime, Filmin y FlixOlé. Muestra cómo ha evolucionado la forma de vestir en España. Lo que debemos preservar es ese espíritu innovador y rompedor.

P. ¿Y qué debemos cambiar?

R. Prácticamente todo, porque el ejercicio consiste en conservar la esencia transformándolo todo al mismo tiempo. La moda exige novedad constante. Actualmente, trabajamos con materiales nuevos como el Smartcel, un tejido de algodón orgánico con una infusión de óxido de zinc que evita el mal olor gracias a sus propiedades bactericidas (una tecnología que utiliza la NASA). Es una solución muy práctica que reduce la necesidad de lavado, lo que cuida la prenda y el planeta.

P. Son una de las marcas que más apuestan por la sostenibilidad. ¿Cómo se convence al consumidor en la época del consumo rápido?

R. Se actúa mejor cuando se tiene más información, y mucha gente sencillamente desconoce las alternativas. Por ejemplo, el tejido que llevo puesto parece sedoso, pero proviene de la pulpa de árbol. Existe un gran desconocimiento sobre las cualidades de los materiales, por lo que nos corresponde educar y explicar los procesos de forma atractiva. Nosotros apostamos firmemente por el diseño de autor y la sostenibilidad; si a algún cliente no le interesan estos valores pero le atrae nuestra estética, la sostenibilidad va integrada de igual manera en el producto.

P. ¿Qué tendencia de la industria le preocupa más?

R. Trabajar para hacer las cosas mejor cada vez es la parte más inspiradora. El 57% de nuestra colección cuenta con certificados de sostenibilidad y somos de las pocas firmas de moda en el mundo con el sello B Corp. Lo que sí resulta preocupante es la legislación y gobernanza que llega desde Europa. Nos exige muchísimos informes y auditorías que muchas veces no sirven para nada y nos restan competitividad frente a mercados de fuera, que meten sus productos aquí sin cumplir ninguna norma. Habría que igualar las condiciones para que las exigencias sean las mismas para todos los que vendemos en Europa.

P. ¿Qué papel jugará la IA en la moda durante los próximos cinco años?

R. Es una herramienta que tenemos muy presente. En el departamento jurídico ya está muy asentada; de hecho, recibimos el premio a la mejor implementación de IA en España en el área legal. En otros departamentos, se está introduciendo software de manera progresiva y coordinada desde la dirección a través del IA Squad. Este equipo analiza los procesos internos para automatizar tareas mecánicas que no aportan valor añadido. De este modo, liberamos tiempo para que el personal pueda centrarse en labores de mayor impacto.

P. ¿Qué le preocupa más: la velocidad con la que cambia la tecnología o la velocidad con la que cambia el consumidor?

R. Ambas cuestiones son prioritarias. Gestionar una empresa implica atender todos los frentes de forma simultánea. El consumidor y sus hábitos cambian constantemente; los millennials no compran igual que la generación Z, la generación X o los boomers. Además, el comportamiento varía según el país y la situación económica de cada región. Operamos en 31 países con tiendas físicas y en 54 a través del canal online, sumando 375 establecimientos. No existe un único perfil de consumidor. Por ejemplo, durante las fechas del Mundial, el comercio en México se detiene por completo porque la atención se desplaza al fútbol. El mercado siempre depara sorpresas.

P. ¿Qué mercados le generan hoy mayor ilusión?

R. España y Portugal son mercados muy estables y agradecidos. Fuera de Europa, México es un destino extraordinario, al igual que el resto de Latinoamérica y Oriente Medio. Son países con una vida social muy activa en las calles, donde a la gente le gusta reunirse, salir y vestirse bien. La inversión en moda suele ser menor en culturas más focalizadas en el entorno doméstico o digital.

P. Después de tantos años, de estar presente en tantos países, ¿qué papel juega el talento gallego en el futuro de la compañía?

R. El sello gallego pesa muchísimo; es una historia muy bonita de contar. Con tiendas en México, Japón, Oriente Medio o Francia, te percatas de lo aburrido que es el mundo si todo sabe a lo mismo. Si las marcas globales ofrecen idéntico producto y comunicación, se pierde la magia. Nuestra diferencia radica en ser una firma de autor creativa y sostenible, pero, sobre todo, en Galicia. Tiene una cultura y una forma única de estar en el mundo que traducimos en moda: una Galicia interpretada por artistas, desde nuestra propia visión, pero fundamental. La ourensanía la concentramos en la fábrica. Nuestra sede está en Ourense y aquí trabaja gran parte del equipo. Al organizar el showroom para franquiciados de todo el mundo -Japón, México u Oriente Medio-, podríamos llevarlo a Madrid, pero nos negamos. Siempre decimos: “No, fábrica y Ourense”. Es nuestra forma de contagiar esa identidad a la gente de fuera, y les encanta.

P. Hace cuarenta años su padre cambió la conversación sobre la moda con una frase: “La arruga es bella”. Si hoy Adriana Domínguez tuviera que volver a desafiar una idea establecida, ¿qué diría?

R. Rompería con las barreras generacionales y el concepto rígido de la edad. Considero que la edad es una actitud: se está vital y con ganas de aportar, o en fase de retirada. Hay personas de 70 u 80 años con una energía increíble. En nuestros desfiles incluimos perfiles mayores porque tienen una presencia muy inspiradora. De hecho, nuestra campaña “Sé más viejo”, que contaba con modelos octogenarios, fue un éxito absoluto entre los jóvenes de 18 años por su carácter transgresor. Por otra parte, me apasiona vincular la marca a la producción local a través de proyectos como el desarrollo del lino gallego, el algodón nacional o la lana española. Es un orgullo proyectar la calidad de nuestra tierra al exterior.

P. Cuando dentro de cincuenta años alguien celebre el centenario de Adolfo Domínguez, ¿qué le gustaría que se recordara de la etapa que usted ha liderado?

R. Aún soy muy joven para balances definitivos, eso le corresponderá decirlo a otro. Para mí es un absoluto honor tomar el relevo y ser la custodia de esta llama. Es un verdadero desafío mantener una marca de autor en un mercado tan frenético. Nos hemos acostumbrado al “usar y tirar”, a que una prenda se estropee a los tres lavados y a pensar que no importa. Pero sí importa. Si logramos que la gente vuelva a pensar como nuestros mayores, me sentiré muy orgullosa de haber ralentizado el ritmo de la moda hacia un modelo más pausado.