Combatiendo el “ecopostureo”

Suena a lo que realmente es, una peligrosa táctica empresarial para camuflar la escasa conciencia ambiental, en tiempos en los que los riesgos de la crisis climática llaman a una mayor mentalización en aquellos que debieran liderar estrategias de sostenibilidad accesible y eficaz. Tanto es así, que administraciones públicas, instituciones y ONG de todos los colores se han lanzado condenar estás prácticas y, de hecho, los 27 países de la Unión Europea respaldaron recientemente exigir a las empresas evidencias de reclamos “verdes” para evitar el llamado también “ecopostureo”. Los países miembros han dado así luz verde a la propuesta de la Comisión Europea para exigir evidencias y justificaciones a las compañías que utilicen ese tipo de tácticas para atraer al consumidor.

La nueva directiva, a la que los negociadores del Consejo y del Parlamento aún deben dar forma final, quiere obligar a los Estados miembros a garantizar el cumplimiento de unos requisitos mínimos de justificación y comunicación por parte de las empresas que hagan alegaciones ecológicas voluntarias y serán responsables de establecer procesos de verificación y ejecución. Esos reclamos deberán justificarse con pruebas científicas ampliamente reconocidas, que identifiquen los impactos ambientales pertinentes y cualquier compensación entre ellos y no se permitirán las afirmaciones o etiquetas que utilicen una puntuación del impacto medioambiental global del producto sobre, por ejemplo, la biodiversidad o el clima, a menos que así lo establezca la normativa de la UE.

La directiva europea prohíbe utilizar declaraciones medioambientales genéricas (como, por ejemplo, la etiqueta de “verde”, “ecológico” o “respetuoso con el medio ambiente”) para todos aquellos productos en los que no se pueda demostrar la existencia de buenas prácticas que respalden explícitamente estas afirmaciones.

Los países llegaban así a un enfoque común para negociar con el Parlamento Europeo la versión definitiva de la Directiva de Declaraciones Ecológicas, que busca acabar con el “ecopostureo” y ayudar a los consumidores a estar mejor informados al tomar sus decisiones de compra. “La Directiva establece requisitos mínimos para la fundamentación, comunicación y verificación de las declaraciones ambientales explícitas”, indicó en un comunicado en Consejo de la UE, institución que representa a los Estados miembros.

La propuesta legislativa, planteada por la Comisión Europea en marzo de 2023, ataca directamente a las declaraciones medioambientales explícitas de forma escrita u oral y a las etiquetas verdes que las empresas usan al comercializar su ecologismo. Una vez aprobada, se aplicará tanto a los esquemas de etiquetado existentes como a los futuros, públicos y privados.

Los países mantienen además el enfoque de verificación “ex-ante” propuesto por la Comisión Europea, lo que supone que cualquier declaración puede ser verificada por expertos independientes antes de ser publicada.

“Al mismo tiempo, introduce un procedimiento simplificado para eximir ciertos tipos de declaraciones ambientales explícitas de la verificación por terceros: las empresas elegibles deben demostrar su cumplimiento con las nuevas reglas completando un documento técnico, que debe completarse antes de que la declaración sea hecha pública”, precisó el Consejo de la UE.

Las microempresas, por su parte, estarán sujetas a la verificación pero dispondrán de ocho meses más que las compañías mayores para cumplir con las nuevas reglas, una vez se adopten finalmente, y añaden medidas para ayudar a las pymes como directrices y medidas para reducir la carga burocrática de los agricultores, entre otros puntos.

Según una encuesta del Eurobarómetro, el 90% de los europeos están a favor de implantar reglas más estrictas para calcular el impacto ambiental y las declaraciones ambientales relacionadas, recordó el Consejo al informar de la puesta en marcha de la directiva.

Conciencia internacional

A finales de 2022, Naciones Unidas ya lanzó una guía contra el “lavado verde” de las empresas. Por primera vez, la institución marcaba las líneas rojas sobre qué podemos considerar como realmente sostenible y qué, por el contrario, es simple postureo. “Debemos tener tolerancia cero con la ecoimpostura. No necesitamos más promesas sostenibles, sino acciones creíbles y, sobre todo, la posibilidad de rendir cuentas sobre qué están haciendo exactamente las empresas para ser menos contaminantes”, afirmó entonces António Guterres, secretario general de la ONU.

España también está elaborando su propia batería normativa para luchar contra el “greenwashing”. El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ya ha anunciado recientemente el inicio de los trámites para una nueva ley de consumo sostenible. La normativa, ahora en fase de consulta pública, busca “ser pionera” en la “lucha contra aquellas técnicas de comunicación engañosas o alegaciones medioambientales sin respaldo científico”.

En los últimos años se han presentado más de 60 denuncias contra empresas por publicidad engañosa en sus prácticas sostenibles. En España, recientemente, un grupo de publicistas reclamó a Autocontrol, entidad dedicada a regular los anuncios, para reclamar “tolerancia cero contra el ‘greenwashing’”. Sobre todo, en el caso de la publicidad relacionada con petróleo, carbón y energía contaminante.n